取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：陰謀還是陽謀？

來源：時(shí)間：2008-02-05 11:27:13

　　個(gè)案解讀：國美電器將免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
　　
　　由于牢牢的把握住了家電連鎖第一的位置，國美儼然已成為了家電連鎖業(yè)的代言人，其一舉一動(dòng)都被媒體和競爭對(duì)手所關(guān)注，作為中國首富的黃光裕也是頻頻露面于各大媒體，從這個(gè)角度而言，國美似乎不怎么缺新聞，人們對(duì)國美的新聞應(yīng)該是見怪不怪。但是2006年初的國美還是爆出了一個(gè)足以讓連鎖業(yè)地震的新聞：為修補(bǔ)廠商關(guān)系，國美傳言將在今年三月份的工商合作論壇上取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
　　熟悉中國連鎖業(yè)的人士都清楚，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這一名目自從被家樂福這一個(gè)地道的外資連鎖巨頭有中國特色的創(chuàng)造出來后，便在中國的大大小小、各行各業(yè)的連鎖超市、商場(chǎng)等賣場(chǎng)蔓延開來。而且，隨著制造業(yè)以及連鎖業(yè)的競爭的不斷加劇，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的費(fèi)用也是越來越高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在連鎖企業(yè)的收入比重也越來越高，一般能占到供應(yīng)商銷售額的15%左右，與之對(duì)應(yīng)的是，它的地位也是不斷攀升。
　　“中國連鎖與發(fā)達(dá)國家連鎖的生存之道有一個(gè)很大的不同點(diǎn)，那就是：中國連鎖的贏利里面包含了太多不合理成分。一般來說，合理的贏利構(gòu)成應(yīng)該以價(jià)差為主，返點(diǎn)為輔。但是，在中國，家電連鎖的贏利并不是進(jìn)銷差帶來的，而是靠返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、各種攤派、延遲結(jié)付構(gòu)成的，這顯然是不合理的。其中進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就占據(jù)了很大的比例”，廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司策略總監(jiān)劉步塵向記者表示。
　　“因此，我懷疑家電連鎖取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后的利益損失，會(huì)不會(huì)實(shí)施瞞天過海的手段將損失予以轉(zhuǎn)嫁？我想，以中國家電連鎖企業(yè)的德性，他們不會(huì)就此罷休”。
　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的不斷攀升引發(fā)了工商關(guān)系的一個(gè)尷尬，要是取消吧，恐怕中國所有的本土連鎖企業(yè)，都要面臨巨虧的危險(xiǎn)，要是不取消，供應(yīng)商的負(fù)擔(dān)又實(shí)在太重，不少供應(yīng)商連自己現(xiàn)在都是在給國美等賣場(chǎng)打工。
　　在這樣一個(gè)背景下，國美要取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)連鎖業(yè)特別是家電連鎖業(yè)而言，無疑是石破天驚，一時(shí)輿論嘩然。
　　“我認(rèn)為國美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一個(gè)積極舉措，這一點(diǎn)我們必須給予肯定�！保斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)本身就是不合理的，有關(guān)部門曾經(jīng)多次要求予以取消”，廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司策略總監(jiān)劉步塵表示。
　　也有人士認(rèn)為，國美這一舉動(dòng)，是為了把那些沒有雄厚資本的家電連鎖商給淘汰掉。長期以來，家電連鎖開店都是依靠“空中加油”的方式，即利用擠壓的供應(yīng)商的貨款和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)開新店，再用新店的供應(yīng)商的貨款和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)再開店，如此循環(huán)。如此，把開店的資金和風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商們。而國美的舉動(dòng)，如果能引起其它連鎖商的跟進(jìn)的話，勢(shì)必會(huì)斷了中小連鎖商的“奶源”，甚至是由于資金壓力倒閉，使得國美這樣的優(yōu)勢(shì)企業(yè)能得到更多的優(yōu)勢(shì)資源。
　　“如果國美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，競爭對(duì)手無疑會(huì)跟進(jìn)”，“國美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)”，劉步塵表示。
　　不過與劉的謹(jǐn)慎歡迎的觀點(diǎn)相比，更多的業(yè)內(nèi)人士持著是觀望或者不相信的觀點(diǎn)。
　　“純屬炒作”，“這就像哪天老虎突然說不吃人了一樣，沒有人會(huì)相信”，家電評(píng)論人李玉國如此對(duì)記者表示。
　　“孤立地看流通企業(yè)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是沒有用的，關(guān)鍵要看一個(gè)被取消的收費(fèi)項(xiàng)目的費(fèi)用是否在其他的項(xiàng)目中又被加上了�！辟Y深家電評(píng)論師，帕勒咨詢執(zhí)行總裁羅清啟如此表示。
　　對(duì)于羅的擔(dān)心，劉步塵很是贊同，“廠家普遍擔(dān)心國美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不過是一種姿態(tài)，有可能變換花招從別的方面彌補(bǔ)回來，應(yīng)該說這個(gè)擔(dān)心不無道理。我希望國美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的行為是徹底的，否則就有欺詐之嫌�！�
　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)名目沒有了,但是這筆費(fèi)用照樣還得給! 因?yàn)榘凑占译娰u場(chǎng)的慣例,各項(xiàng)費(fèi)用對(duì)于利潤的貢獻(xiàn)要超過產(chǎn)品經(jīng)營本身的毛利,取消了,利潤從何而來?”同為家電業(yè)內(nèi)資深人士的李玉國對(duì)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)似乎更是不抱任何希望。
　　當(dāng)然，觀望的不僅僅是行業(yè)評(píng)論師們，還有供應(yīng)商們。對(duì)供應(yīng)商們而言，國美們的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著它們那根本來就繃的很緊的神經(jīng)。
　　由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)帶來的重負(fù)，供應(yīng)商和國美們一直以來都是吵架不斷，糾紛不斷，眾多的家電供應(yīng)商們更是組建了眾多的供應(yīng)商聯(lián)盟，來抵抗國美們的壓榨，最典型的是重慶和佛山的供應(yīng)商聯(lián)盟。甚至于商務(wù)部都把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)列入了最影響工商關(guān)系的因素之一，要求國美們必須作出表示。
　　然而此翻國美的主動(dòng)表示，卻讓供應(yīng)商更加忐忑不安。
　　“我懷疑家電連鎖取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后的利益損失，會(huì)不會(huì)實(shí)施瞞天過海的手段將損失予以轉(zhuǎn)嫁？我想，以中國家電連鎖企業(yè)的德性，他們不會(huì)就此罷休。”劉步塵做如此表示。劉曾為TCL家電的新聞發(fā)言人，多年的家電業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，使他本土的對(duì)家電連鎖有著更為直接和深刻的認(rèn)識(shí)。
　　“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)于有一定銷量的品牌和供應(yīng)商是一種保護(hù),所以對(duì)供應(yīng)商會(huì)產(chǎn)生比以前大的銷量提升壓力”，李玉國向記者表示，如果國美真要取消進(jìn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，更應(yīng)該擔(dān)憂的是那些品牌影響力不夠、銷售能力不強(qiáng)的企業(yè)。
　　“國外成熟的家電連鎖的贏利主要來自三個(gè)方面：首先是進(jìn)銷差；其次是附加值服務(wù)，比如為企業(yè)提供咨詢等；再次是返點(diǎn)”，劉步塵向記者表示。而業(yè)內(nèi)人士均估計(jì)，一旦進(jìn)場(chǎng)費(fèi)果真被取消，國美必將在進(jìn)銷價(jià)和返點(diǎn)上做文章，而這兩點(diǎn)集中到一點(diǎn)，就是集中采購，包括品牌集中和型號(hào)集中。而這對(duì)供應(yīng)商在品牌影響力和銷量上無疑又提出了更高、更直接的要求。那些品牌影響力不強(qiáng)或者銷量跟不上的品牌無疑會(huì)被國美所拋棄。
　　按照劉的預(yù)測(cè)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的取消，將會(huì)在家電業(yè)爆發(fā)一場(chǎng)大地震，更多的家電品牌將會(huì)加速死亡。
　　