十年親歷特勞特

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-05 11:27:18

　　定位的價(jià)值絕不僅僅在于商業(yè)界，城市和國(guó)家同樣需要定位。畢竟，我們生活在一個(gè)由認(rèn)知控制的世界中，頭腦中的認(rèn)知決定了我們的行為。小到一個(gè)企業(yè)，大到一個(gè)國(guó)家，其行為只有符合人們頭腦中的既有認(rèn)知，或者設(shè)法獲得正面的積極認(rèn)知，才能獲得人們的認(rèn)可和接受。2003年，特勞特接受了美國(guó)國(guó)務(wù)院的邀請(qǐng)，為美國(guó)重新定位，以扭轉(zhuǎn)美國(guó)在世界人民心中的負(fù)面印象。他認(rèn)為，為美國(guó)定位是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，只需要讓美國(guó)從“世界上惟一的超級(jí)大國(guó)”轉(zhuǎn)移到“推動(dòng)世界進(jìn)步的最大力量”上，描述出來(lái)就是“推動(dòng)世界成為一個(gè)更安全、更自由、更繁榮的地方”。美國(guó)的各項(xiàng)既有外交政策，實(shí)際上符合這樣的新定位，比如緩解巴以沖突的“和平路線圖”，支持阿富汗和土耳其加入歐盟以促進(jìn)繁榮，支持中東婦女和伊朗年輕人的權(quán)利以提倡自由。美國(guó)的這些政策之前之所以受到各國(guó)的輿論抵制，是因?yàn)槊绹?guó)在人們心中缺乏一個(gè)正面認(rèn)知，導(dǎo)致美國(guó)的種種善舉得不到人們的接受和承認(rèn)。特別是攻打伊拉克，更是將之前的種種正面努力一筆勾銷(xiāo)了。
　　
　　商業(yè)界對(duì)定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
　　《定位》一書(shū)在中國(guó)已經(jīng)銷(xiāo)售了近二十萬(wàn)冊(cè)，但是真正在應(yīng)用定位思想的企業(yè)卻少之又少。人人都會(huì)談定位，4A廣告公司說(shuō)廣告前會(huì)有個(gè)定位步驟，咨詢(xún)公司說(shuō)企業(yè)制定戰(zhàn)略前要有戰(zhàn)略定位，定位的應(yīng)用泛濫，使得定位一詞偏離了它的真正含義。
　　商業(yè)界對(duì)定位存在兩大誤區(qū)，中國(guó)企業(yè)亦不能幸免。其一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)。企業(yè)在談定位時(shí)，往往把定位等同于自己要占據(jù)的一個(gè)目標(biāo)。其二，不明白是要在顧客心智中定位。定位是要讓企業(yè)獲得顧客心智的最有利認(rèn)知，其前提是必須符合顧客心智的既有認(rèn)知。海爾手機(jī)的巨虧，正是海爾不懂定位，忽視顧客心智的必然結(jié)果。海爾手機(jī)不符合顧客心智對(duì)海爾的“高檔家電”認(rèn)知而遭到顧客心智的排斥，況且顧客心智中已經(jīng)有眾多手機(jī)品牌可以選擇，比如諾基亞、三星等，更沒(méi)有必要選海爾手機(jī)。無(wú)法贏得顧客，海爾手機(jī)自然遭遇巨虧。更嚴(yán)重的后果是，海爾手機(jī)將逐步模糊、破壞海爾作為高檔家電代表的定位，使得海爾逐漸淪為一個(gè)在顧客心智中什么也不能代表的泛泛名牌。這意味著海爾品牌將喪失產(chǎn)品溢價(jià)能力，企業(yè)因此而不得不陷入低價(jià)生存的邊緣化狀態(tài)。海爾近年利潤(rùn)率的大幅下滑，已經(jīng)顯示出這種危險(xiǎn)癥狀。
　　這兩個(gè)誤區(qū)，使得中國(guó)企業(yè)未能利用定位去贏得顧客，陷入了一廂情愿的企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃。按德魯克的說(shuō)法，這樣的企業(yè)只有內(nèi)部的成本中心，卻沒(méi)有位于顧客端的利潤(rùn)中心。結(jié)果，企業(yè)因無(wú)法獲得外部成果而空耗內(nèi)部資源，員工也沒(méi)有成就感。
　　
　　中國(guó)目前最需要定位
　　當(dāng)前的中國(guó)，無(wú)論是企業(yè)，還是國(guó)家，都迫切需要定位。
　　當(dāng)中國(guó)正式加入世貿(mào)組織那一刻，幾乎同時(shí)宣告了所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)過(guò)時(shí)，都必須在全球一體化的大市場(chǎng)背景下，思考如何重新定位。如今的商業(yè)環(huán)境，是全球所有企業(yè)在全球的每一個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客。中國(guó)市場(chǎng)不再是中國(guó)企業(yè)的專(zhuān)利，國(guó)際企業(yè)的紛紛進(jìn)入，使得中國(guó)企業(yè)必須同實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，比如，聯(lián)想必須和戴爾、惠普競(jìng)爭(zhēng)，波導(dǎo)必須和諾基亞、三星、摩托羅拉競(jìng)爭(zhēng)，海爾必須和伊來(lái)克斯、松下競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)成功的關(guān)鍵，在于贏得顧客，而贏得顧客的關(guān)鍵，正在于通過(guò)在顧客心智中“定位”而區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并贏得顧客的優(yōu)先選擇。海爾手機(jī)、TCL、長(zhǎng)虹等等中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的虧損，已經(jīng)暴露出缺乏定位的嚴(yán)重后果。
　　中國(guó)的不斷強(qiáng)大，中國(guó)企業(yè)的紛紛走向海外，也迫使中國(guó)重新定位。世界要認(rèn)識(shí)和接受中國(guó)的各項(xiàng)外交政策，要接受中國(guó)企業(yè)，首先要認(rèn)識(shí)中國(guó)這個(gè)國(guó)家。然而，中國(guó)目前具有多個(gè)負(fù)面認(rèn)識(shí)，“政府控制企業(yè)”、“高污染”、“低工資剝削勞動(dòng)力”。有國(guó)外媒體甚至把中國(guó)描繪成一條“惡龍”，這個(gè)負(fù)面定位對(duì)于中國(guó)而言具有極大的破壞性和殺傷力。龍?jiān)谥袊?guó)代表了威權(quán)，是一個(gè)吉祥符號(hào)，中華民族自喻“龍的傳人”，而龍?jiān)趪?guó)外卻是惡魔、邪力的象征，“惡龍”剛好切合了國(guó)外對(duì)中國(guó)和對(duì)龍的既有認(rèn)知。加上中國(guó)近年消耗大量能源導(dǎo)致世界能源價(jià)格上漲以及對(duì)環(huán)境造成的高污染，為“中國(guó)是惡龍”的定位提供了事實(shí)支撐。世界對(duì)中國(guó)的這些負(fù)面認(rèn)知，將使中國(guó)和中國(guó)企業(yè)面臨重重障礙，嚴(yán)重威脅了中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。這就需要政府要承擔(dān)起一個(gè)重任，同美國(guó)國(guó)務(wù)院為美國(guó)重新定位一樣，為中國(guó)重新定位，把中國(guó)在世界人民心中的負(fù)面認(rèn)知扭轉(zhuǎn)到積極正面的認(rèn)知上，并且圍繞新定位整合各類(lèi)外交傳播活動(dòng)，這樣才能讓世界更好地認(rèn)識(shí)和接納中國(guó)和中國(guó)企業(yè)。
　　（作者系特勞特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）
　　