華友世紀的化蝶之路

來源：時間：2008-02-05 11:27:45

　　2005年，從電信運營商到增值服務(wù)提供商，叫喊得最多的一個詞就是“轉(zhuǎn)型”，用華友世紀總裁王秦岱的話來講就是：“改革有可能成功，有可能是‘找死’，不改革一定會死。”
　　在行業(yè)動蕩的艱難時刻，處于產(chǎn)業(yè)鏈相對弱勢地位的企業(yè)如何擦亮眼睛，看準方向，一步一個腳印地走好變革之路，是企業(yè)首先要解決的問題。華友世紀從一個無線增值服務(wù)提供商到數(shù)字娛樂內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變，正如一只蛹中的蝴蝶，或許展翅高飛還需時日，但其求索的足跡，也許可以帶給后來者些許啟示和思考。
　　
　　穩(wěn)健轉(zhuǎn)型
　　華友世紀可能直到2005年10月份，才大范圍地引起普通消費者的關(guān)注。這個月里他們有一個大動作，就是和華誼兄弟太合影視投資有限公司共同簽約超女張靚穎，并收購了傳統(tǒng)唱片公司飛樂唱片，成立華友數(shù)碼傳媒，正式宣布由一個服務(wù)公司向擁有自己品牌內(nèi)容的公司轉(zhuǎn)型。
　　其實這并不是一個突然地、出人意料的轉(zhuǎn)變，在此之前，華友世紀已經(jīng)有了很多動作。王秦岱說：“華友世紀希望一步一個腳印，踏踏實實的向這個領(lǐng)域邁進�！�
　　早在2004年，華友世紀曾因以18萬元購得4200余字的小說《城外》的無線版權(quán)引起轟動。華友世紀將其分為60篇，每一篇70個字，通過短信WAP等推向市場。據(jù)說這部小說在半年內(nèi)給華友世紀帶來了200萬元左右的盈利。
　　此后，華友世紀又策劃推出“中國首張手機唱片”：網(wǎng)絡(luò)歌手龐龍的新專輯《你是我的玫瑰花》采用手機平臺向數(shù)億用戶發(fā)布，在專輯推出的3個月內(nèi)，傳統(tǒng)市場上將買不到這張專輯的唱片，打破了以往通過CD、賣場等渠道發(fā)布的傳統(tǒng)營銷模式。
　　再就是和百度、陳好合作共同推出中國第一張數(shù)字唱片，陳好最新單曲《我在世界這頭》由兩家公司的手機和網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行，不在傳統(tǒng)唱片渠道發(fā)行。
　　王秦岱認為，一旦SP們擁有品牌效應(yīng)、內(nèi)容版權(quán)，同時擁有綜合立體的營銷推廣渠道，3G到來之日，就是SP二次騰飛之時。這時王秦岱的夢想，也是他一步一步逐漸靠近的目標。
　　
　　有原則才能成功
　　曾經(jīng)在多家知名電信公司供職，并帶領(lǐng)亞信科技成功登陸NASDAQ的王秦岱對于自己所從事的事業(yè)和要達成的目標有著清醒的認識。在華友世紀轉(zhuǎn)型的過程中，王秦岱堅持的原則是“做好自己懂的東西”。
　　王秦岱更愿意將華友世紀的轉(zhuǎn)型定義為從IT技術(shù)向傳統(tǒng)唱片領(lǐng)域的延伸。這意味著工程師出身的王秦岱全力從事的依然是自己“懂”的東西，對于“不懂”的東西，會由他的合作伙伴來完成。
　　王秦岱介紹說，華友世紀和華誼兄弟公司的合作，就是在優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合的基礎(chǔ)上進行的。華誼兄弟在傳統(tǒng)唱片的制作、營銷、宣傳和發(fā)行方面有強大的實力，華友世紀在數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)行、制作、宣傳和營銷方面有強大的實力，華友世紀和華誼兄弟的合作是技術(shù)和傳統(tǒng)音樂的聯(lián)盟，可以在傳統(tǒng)和技術(shù)領(lǐng)域上打造出最大的發(fā)行空間。
　　在這樣的聯(lián)合中，華友世紀的職責(zé)是給音樂、游戲以及影視等娛樂內(nèi)容插上技術(shù)的翅膀，打造一種可以讓娛樂內(nèi)容有更大發(fā)展空間的技術(shù)和商業(yè)平臺。龐龍是鳥人公司的簽約藝人，張靚穎和華誼兄弟共同簽約的。王秦岱說，華友世紀既要向數(shù)字領(lǐng)域邁進，又要和傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)秀的唱片公司肩并肩合作，只有這樣我們才能有最有效的發(fā)展。因此，我們一直強調(diào)數(shù)字和傳統(tǒng)領(lǐng)域齊頭并進。
　　亂局中的生機
　　對于王秦岱“不改革就是死”的說法，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院企業(yè)管理研究所的高級咨詢師范玉鐘表示完全贊同。他認為，華友世紀的轉(zhuǎn)型絕非個案，增值服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型勢在必行。
　　范玉鐘從三個角度分析了增值服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的迫切性。
　　首先，作為產(chǎn)業(yè)鏈鏈頭的電信運營商正在轉(zhuǎn)型，從單純的通道轉(zhuǎn)向綜合信息提供商，這勢必影響到為其提供服務(wù)的增值服務(wù)提供商的生存。
　　其次，從政策上看，國家對增值服務(wù)提供商的管理會更加嚴格，SP統(tǒng)一業(yè)務(wù)代碼的實施，等于給各增值服務(wù)提供商頒發(fā)了身份證，對于打擊增值服務(wù)提供商的不法經(jīng)營非常有力。同時，運營商傳統(tǒng)的“15∶85”分成模式的改變，使缺乏客戶服務(wù)與營銷能力的增值服務(wù)提供商的生存受到威脅。
　　第三，運營商普遍認識到未來增值業(yè)務(wù)的良好發(fā)展前景，加速對于內(nèi)容領(lǐng)域的滲透，比如中國移動就開始打造自己的音樂媒體。
　　范玉鐘認為，目前是增值服務(wù)商生死存亡的關(guān)鍵時刻，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機，找到合適的發(fā)展路徑，將有大的發(fā)展，找不到，就會漸漸消亡。
　　關(guān)于如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功，范玉鐘提出如下建議：
　　第一，堅持集中化的競爭策略。
　　所謂“集中化”，就是集中優(yōu)勢，提高用戶粘性。中小企業(yè)一般力量薄弱，如果面面俱到，勢必面面不到。在這種情況下，必須集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)，也就是找到屬于自己的細分市場。比如開展專門針對白領(lǐng)女性的服務(wù)，找到這個人群的關(guān)鍵特征，投其所好，增加對這個人群的粘性，一旦用戶喜歡你的服務(wù)，有了粘性，就不容易被別的競爭對手搶走。
　　第二，塑造自己的品牌并將其推到前臺。
　　塑造品牌首先要做的是使品牌明確化，即品牌服務(wù)的對象要明確。比如韓國SK電訊原來只有一個品牌，定位含糊，后來針對不同的用戶群推出多個細分的服務(wù)子品牌，讓其服務(wù)顯得人性化而且充滿活力。SK電訊的子品牌按用戶群劃分為針對兒童的、針對13歲到18歲的青少年的、針對20多歲的青年人的、針對25歲到35歲的高端用戶的、針對已婚女性的等等。
　　針對不同品牌的目標人群的消費心理、習(xí)慣和經(jīng)濟實力，SK采用了不同的市場策略。比如對于13—18歲的青少年用戶，SK電訊提供了經(jīng)濟實惠的資費套餐、聊天室、英語角和高考講座等與學(xué)習(xí)有關(guān)的信息；針對20多歲的青年用戶，SK電訊提供了經(jīng)濟的資費套餐、大量的娛樂活動、品牌旗艦俱樂部等內(nèi)容。這些措施使得SK電訊的品牌在韓國深入用戶。
　　建立了自己的品牌之后，要將品牌推廣到消費者面前，面對用戶才能塑造自己的營銷和服務(wù)能力，才能靠品牌、營銷和服務(wù)增加用戶粘性，才能在競爭中占據(jù)有利地位。目前很多國內(nèi)的增值服務(wù)提供商完全是面對運營商提供服務(wù)，在消費者中沒有直接的影響力，這必然會增加增值服務(wù)提供商對于電信運營商的依賴性，形成在競爭中的不利局面。
　　第三，巧用協(xié)同營銷。
　　協(xié)同營銷就是巧借外力彌補自己的不足。增值服務(wù)提供商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，首先要選準自己準備進入的領(lǐng)域，對于終端和網(wǎng)絡(luò)壁壘強的領(lǐng)域不要進入，因為這些領(lǐng)域增值服務(wù)商沒有力量進行建設(shè)，容易受制于人。另外要巧借外力，比如和傳統(tǒng)公司的合作，可以實現(xiàn)強強聯(lián)合的效果。華友世紀與傳統(tǒng)唱片公司的合作，就屬于協(xié)同營銷的很好案例。
　　