永遠(yuǎn)以“人”為中心

來源：時(shí)間：2008-01-31 16:26:51

　　“不管客戶是在折扣店買東西，或是在貿(mào)易展上買東西，還是直接跟現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員買東西，還是常常打電話或上網(wǎng)續(xù)定辦公用品，所有的傳播都必須以人作為對(duì)象、目的和前提。當(dāng)營(yíng)銷人員對(duì)于購(gòu)買決定背后的人視而不見時(shí)，通常就會(huì)對(duì)傳播的目標(biāo)視而不見。IMC只要把重點(diǎn)放在人上，而不是把目光投向市場(chǎng)細(xì)分，就可以避免掉入這種陷阱�！笔鏍柎慕淌诒硎�。
　　整合營(yíng)銷傳播超越了市場(chǎng)細(xì)分的概念。取而代之的是，根據(jù)個(gè)人群體在市場(chǎng)上的行為進(jìn)行歸類。就本質(zhì)上來說，客戶群本身的分類是以他們所做的事為基礎(chǔ)的，而不是以市場(chǎng)形成的人作為分類結(jié)構(gòu)。換句話說就是必須從人開始，識(shí)別他們的行動(dòng)與做法，然后把他們變成自然形成的市場(chǎng)群體。例如，營(yíng)銷人員可以找出有哪些客戶或者公司團(tuán)隊(duì)去買、怎么買、什么時(shí)候買、買了多少以及未來可能會(huì)買多少。
　　公司經(jīng)常會(huì)根據(jù)客戶與品牌的關(guān)系強(qiáng)度擬定集中計(jì)劃。比如，公司一開始可能會(huì)把客戶和潛在客戶集中歸類為三個(gè)簡(jiǎn)單的群體：現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)客戶和新興客戶。所有的現(xiàn)有客戶可能被當(dāng)成單一的目標(biāo)，或是進(jìn)一步被細(xì)分歸類，比如高金額或高利潤(rùn)的使用者與臨時(shí)或低利潤(rùn)的使用者。同樣，競(jìng)爭(zhēng)客戶也可以細(xì)分為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極度忠誠(chéng)的人以及過去的行為表現(xiàn)搖擺不定的人。新興客戶使用者則提出了特殊的傳播挑戰(zhàn)，這些使用者屬于新的類別。“比如第一次當(dāng)媽媽的人、剛搬進(jìn)宿舍的大學(xué)生、剛剛退休的人，所以和任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有穩(wěn)固的既定關(guān)系。但是，由于他們屬于新的類別，自然會(huì)有特殊的信息需求，因此可能要通過與已經(jīng)建立途徑或渠道所不同的方式才能接觸到他們�！笔鏍柎谋硎�。
　　

　　舒爾茨教授建議，一旦營(yíng)銷人員根據(jù)客戶與潛在客戶的行為把他們界定出來并集中后，接著就可以利用傳統(tǒng)的工具加強(qiáng)這些行為信息的作用，比如人口統(tǒng)計(jì)、地理或心理統(tǒng)計(jì)信息。這些數(shù)據(jù)有助于解釋“已經(jīng)看到”的行為，并可協(xié)助營(yíng)銷人員了解為什么這些行為最有可能出現(xiàn)。
　　
　　衡量整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值
　　
　　應(yīng)該在營(yíng)銷上投資多少？這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報(bào)？需要多長(zhǎng)時(shí)間能獲得這些回報(bào)？這也許是很多企業(yè)管理者以及營(yíng)銷傳播經(jīng)理想知道或者必須知道的問題。隨著大眾媒體的發(fā)展與大量分銷的成長(zhǎng)，營(yíng)銷人員和所屬的廣告公司也開始設(shè)法對(duì)金額越來越大的整體廣告投資能帶來的回報(bào)進(jìn)行評(píng)估。由于產(chǎn)品的分銷渠道很多，營(yíng)銷人員離真正的購(gòu)買者愈來愈遠(yuǎn)，因此他們更需要一種可行的方法來評(píng)估大眾廣告對(duì)于相隔遙遠(yuǎn)的客戶有什么影響。對(duì)于這些問題，唐·舒爾茨教授建議企業(yè)管理者可以采取“直效技巧”。
　　首先，營(yíng)銷人員可以分別針對(duì)營(yíng)銷傳播信息挑選他認(rèn)為最好的潛在客戶。在很多情況下，他們其實(shí)都是既有的客戶，或是曾經(jīng)和公司打過交道的客戶。營(yíng)銷人員必須先判斷客戶的價(jià)值，以形成某種明智的投資決定。他們通常都知道商品的成本，以及一筆生意成交可以獲得的利潤(rùn)。如此一來，營(yíng)銷人員就可以計(jì)算出針對(duì)所選的個(gè)人采用某種傳播計(jì)劃的成本。
　　一旦知道傳播成本與產(chǎn)品利潤(rùn)、對(duì)傳遞與服務(wù)的要求進(jìn)行評(píng)估后，即可判斷出傳播的投資回報(bào)率。這是因?yàn)橹酪崖?lián)系的客戶或潛在客戶的數(shù)量、最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的數(shù)量以及賺取的利潤(rùn)，所以才能判斷出傳播的投資回報(bào)率�？傊灰瓿闪藸I(yíng)銷計(jì)劃，就可以算出傳播的投資回報(bào)率；或者只要有足夠的歷史資料，在評(píng)估未來的結(jié)果時(shí)也可以做得一樣好。無論是哪一種情況，營(yíng)銷人員都可以把支出與回報(bào)直接聯(lián)系起來。雖然還存在未知的因素，如不受營(yíng)銷人員控制的競(jìng)爭(zhēng)信息、經(jīng)濟(jì)變化，以及會(huì)使評(píng)估過程變得復(fù)雜的類似條件，但無論是基于什么意圖或目的，投資與回報(bào)的循環(huán)最終形成了。
　　同樣重要的是，若客戶對(duì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的響應(yīng)率可根據(jù)眾多的長(zhǎng)期聯(lián)系與響應(yīng)來計(jì)算，我們就能構(gòu)建歷史和預(yù)測(cè)模式。營(yíng)銷人員便可以利用這些模式對(duì)目前的客戶響應(yīng)價(jià)值做出判斷，同時(shí)還能提出一系列可以預(yù)測(cè)這些未來回報(bào)的假設(shè)與模式�！翱蛻艚K身價(jià)值”的算法就是這樣發(fā)展而來的，而且目前仍然有許多直銷計(jì)劃受到它的影響。“客戶終身價(jià)值”的方法可以來顯示在某一段時(shí)間內(nèi)客戶對(duì)一個(gè)公司可能的價(jià)值。
　　