有選擇地“拿來”

來源：時(shí)間：2008-01-31 16:26:58

　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：怎樣理解你理論中的“整合”二字？
　　唐·舒爾茨：先回顧一下歷史。80年代起，“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì)八十年代得到了快速發(fā)展和利用。企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達(dá)營銷傳播方案，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場和營銷傳播實(shí)踐，由新技術(shù)帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策。我認(rèn)為，市場上的這些變化使得消費(fèi)者、技術(shù)、媒體及處理和儲存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個(gè)變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營銷傳播者都置身于其中。組織面臨的危險(xiǎn)挑戰(zhàn)在于，怎樣從過時(shí)的五六十年代的營銷方法中轉(zhuǎn)變過來。實(shí)際上，早在五六十年代，我們就已經(jīng)針對二十一世紀(jì)的市場急劇的變化提出了營銷及營銷傳播的概念。信息技術(shù)促進(jìn)了市場的發(fā)展，只有那些傳統(tǒng)的營銷者和營銷傳播者才會感到威脅。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：“用一種聲音說話”是IMC的靈魂。然而，面對變化中的消費(fèi)者和媒體，IMC遇到了它的問題：優(yōu)秀品牌概念并不能滿足消費(fèi)者易變的需求，并且“一種聲音”也會很快被淹沒在信息海洋中。你怎樣應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)？
　　唐·舒爾茨：我想你有個(gè)誤解，“用一種聲音說話”不等于“用同一種思路辦事”�！巴环N聲音”意味著從開始就堅(jiān)持走品牌路線，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。而你說的確實(shí)是事實(shí)：媒體高速發(fā)展的好處是使人們獲取商品信息十分方便，但弊端就是使人們總有進(jìn)行新鮮品牌體驗(yàn)（受廣告影響頗深）的沖動。而IMC正是應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度的有益營銷方法。它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值，依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià)（例如，普通廣告、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。
　　
　　

　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：企業(yè)在運(yùn)行IMC系統(tǒng)之前，應(yīng)該做怎樣的準(zhǔn)備？
　　唐·舒爾茨：最重要的是做出從思想到實(shí)踐的調(diào)整——以顧客為第一參考，而非產(chǎn)品本身。這就要去收集顧客的個(gè)人信息，包括個(gè)人生理和社會資料、消費(fèi)偏好，以及他們獲得信息的媒體路徑等。而預(yù)算也應(yīng)該在這之后完成，而不是之前。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)四大媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）以外的第五媒介、第六媒介已經(jīng)開始占領(lǐng)信息傳播的半壁江山。企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行取舍？又怎樣評價(jià)其效率？
　　唐·舒爾茨：這是個(gè)好問題。新媒體確實(shí)搶占了傳統(tǒng)媒體的一大部分份額，特別是Web2.0時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者主動獲取信息成為可能。這給營銷者提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些媒體的受眾群體不同。我想，應(yīng)對方式除了建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫以外，還可以建立多品牌戰(zhàn)略，對不同的媒體一一對應(yīng)，這也是我整合營銷理論的一部分。至于效率評價(jià)，無疑應(yīng)該以顧客反饋率為惟一尺度。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：在你的作品中，數(shù)次提到“中國在21世紀(jì)的成功更多地依賴于市場溝通”。那么，請你談一下中國目前的IMC狀況，哪些技術(shù)工具是企業(yè)必需的？
　　唐·舒爾茨：中國與美國有很大不同。美國已經(jīng)是個(gè)經(jīng)過充分發(fā)展的飽和市場，美國的同行企業(yè)在其產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、服務(wù)以及本身的人力資源方面彼此差別都不大，此時(shí)品牌文化就顯得格外重要。而中國和美國有一個(gè)很大的不同之處就是：中國的市場還在不斷拓展中，營銷經(jīng)理人最重要的任務(wù)是爭取新的客戶。于是，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了中國每一個(gè)行業(yè)競爭的貫穿始終手段，這樣做只會不斷縮減產(chǎn)品的邊際價(jià)值，最后毀掉品牌。所以，建立客戶數(shù)據(jù)庫乃是中國企業(yè)所要做的第一要事。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你對大量中國企業(yè)照搬西方營銷模式的做法怎么看？
　　唐·舒爾茨：顯然，這不符合市場規(guī)律，中國在品牌評估方面的進(jìn)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的國家。你應(yīng)該可以注意到，中國是現(xiàn)在是世界上最大的消費(fèi)市場，外國的企業(yè)都在想辦法怎樣本土化，我想你們雜志中也應(yīng)該有這樣的案例。而反面教材就是傳銷模式在中國的擱淺。一切營銷模式都應(yīng)該以市場的實(shí)際情況作為導(dǎo)向而做出調(diào)整。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：在你研究的中國企業(yè)中，哪些是整合營銷的出色實(shí)踐者？他們哪些細(xì)節(jié)做的比較好？
　　唐·舒爾茨：海爾和李寧給我印象很深。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立的都比較早，但他們沒有像大多數(shù)品牌那樣淪落，很大程度上取決于它們在充分了解顧客和市場信息的同時(shí)，制定并實(shí)施了一整套整合營銷策略。比如海爾的售后做的好，它還有自己的文化產(chǎn)品，加之其主打民族品牌，所以一直保持行業(yè)領(lǐng)先。而李寧在這次的奧運(yùn)會營銷中已經(jīng)顯示出了出色的公關(guān)能力和風(fēng)險(xiǎn)意識。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你認(rèn)為IMC理論未來會向哪些方向發(fā)展？
　　唐·舒爾茨：毫無疑問，二十一世紀(jì)市場將被消費(fèi)者支配。已發(fā)展為成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費(fèi)者手中，而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱。今天，消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購買。二十一世紀(jì)市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速，消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。應(yīng)該說，不斷地適應(yīng)加速變化的市場消費(fèi)者和信息傳播手段，乃是IMC理論得以長青的根本。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：哪些人的學(xué)說對你影響較大？有經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎？
　　唐·舒爾茨：彼得·德魯克。在德魯克的理論中，顧客就是惟一的市場營銷基礎(chǔ)。我對經(jīng)濟(jì)學(xué)家不感興趣，因?yàn)椴]有充足的證據(jù)證明他們的理論可以改變世界——至少現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是這樣。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你現(xiàn)在新的注意力放在哪里？
　　唐·舒爾茨：關(guān)注新媒體的發(fā)展。應(yīng)該說，媒體的發(fā)展?fàn)顩r是我理論的決定性因素之一。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：請給自己一個(gè)評價(jià)？
　　唐·舒爾茨：（大笑）熱衷于新事物。投入地做著天下最適合自己的工作——也是最好的工作。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：有沒有你反對的管理學(xué)理論？為什么？
　　唐·舒爾茨：確切地說，我反對的管理學(xué)理論是那些過時(shí)的理論，那些是對外部世界考察不詳而得出的結(jié)論。實(shí)際上，我自己的理論也在不斷進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。當(dāng)然，新的理論要經(jīng)住時(shí)間的考驗(yàn)，比如，過了20多年，人們才開始相信地球會變暖。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你的愛好是什么？如何安排你的假期？你目前最想去哪里？
　　唐·舒爾茨：旅行。今年到現(xiàn)在為止我已經(jīng)去了19個(gè)國家，大部分是和我的太太一起。我們經(jīng)常到澳大利亞去度假。我現(xiàn)在很想去蒙古。因?yàn)槲以?jīng)遇到了一些蒙古人，他們向我描述了那里非凡的景色——不過，我可不想冬天去。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：請對閱讀我們雜志的中國企業(yè)家們說幾句話。
　　唐·舒爾茨：顯然，我們會共同認(rèn)為，中國面臨著機(jī)遇。而我要強(qiáng)調(diào)的是：你們要謹(jǐn)慎。蘊(yùn)含無限商機(jī)的時(shí)代也恰恰是危機(jī)四伏的時(shí)代，這點(diǎn)在中國的古老哲學(xué)中已有闡述。作為決策者，一定要前瞻性地選擇“拿來”。西方的技術(shù)和某些市場理論固然曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)并成就顯著，但是，你在決定實(shí)踐之前，一定要弄清當(dāng)下、周圍的客觀市場形勢。否則，你的行為很可能是一次“張冠李戴”或者“南轅北轍”。
　　