寶潔：讓消費者決定

來源：時間：2008-01-30 10:53:31

　　找到和留住最好的人，用開放的心態(tài)對待外部來的技術(shù)，是寶潔成功的秘密
　　
　　當北京寶潔技術(shù)有限公司執(zhí)行總監(jiān)許友年坐在頗有藝術(shù)氣息的辦公室里接受《當代經(jīng)理人》采訪時，他的面前放著兩瓶玉蘭油。這是兩款玉蘭油最新上市的美白產(chǎn)品，是北京寶潔的科研人員與供應(yīng)商、南京大學等合作伙伴合作的結(jié)果。許友年很開心地說，這是世界上包裝最漂亮的玉蘭油產(chǎn)品。
　　不僅僅是玉蘭油，北京寶潔技術(shù)有限公司在中國成立以來，帶給中國市場很多創(chuàng)新產(chǎn)品。許友年又舉了個例子，佳潔士牙膏剛進入中國的時候，最初的市場份額只有4～5%，而目前已經(jīng)成為中國市場的領(lǐng)導者。這其中，北京寶潔技術(shù)有限公司的研發(fā)創(chuàng)新功不可沒。
　　和很多跨國公司在華研發(fā)機構(gòu)的名稱不太一樣的是，寶潔在中國的研發(fā)機構(gòu)叫做“北京寶潔技術(shù)有限公司（以下簡稱北京寶潔）”，而不是“研究院”或者“研發(fā)中心”。被問到為什么是這樣一個名字的時候，公司總監(jiān)許友年笑著說，不論叫什么名字，北京寶潔的使命就是研究和創(chuàng)新，而在其內(nèi)部，一直都是把自己稱為“研發(fā)中心”。
　　
　　發(fā)現(xiàn)消費者需求
　　
　　寶潔在中國的研發(fā)中心20年前成立于廣州，1998年搬遷到北京。將“家”安在清華科技園同方大廈的北京寶潔，約有450名員工。目前，北京寶潔不僅進行商業(yè)性研發(fā)，還在進行不以直接商業(yè)應(yīng)用為目的的基礎(chǔ)性研發(fā)。寶潔每年的全球研發(fā)投入是20億美元，對北京寶潔的投資占到6～7千萬美元。許友年說，寶潔計劃在不久的將來，在天竺空港工業(yè)園成立一個新的研發(fā)中心，將有1000人的規(guī)模。
　　寶潔每天都在進行各種各樣的創(chuàng)新，而每一個創(chuàng)新項目的設(shè)立，歸根到底是根據(jù)消費者的需求，在充分了解消費者需求基礎(chǔ)之后，才會有立項和產(chǎn)品上市。許友年說，寶潔的目標是，發(fā)現(xiàn)巨大的消費者需求，然后投入巨大的資源，從而產(chǎn)生出具有巨大市場影響力的產(chǎn)品。
　　

　　在被問到北京寶潔的創(chuàng)新計劃是如何制定，寶潔總部和北京寶潔哪個更具有決定權(quán)時，許友年說，寶潔是一個整體，不存在總部和北京寶潔各自獨立的現(xiàn)象，如果大家都發(fā)現(xiàn)某個需求是巨大的，能夠達成共識，才會進行這樣一個項目。
　　寶潔的研發(fā)堅持的一個很重要的原則是，不是單純的“我”的視角，而必須有全球的視角。也就是，北京寶潔在進行研發(fā)時，也不能單單是著眼在中國或亞洲市場，而要看這個產(chǎn)品能不能推廣到其他市場上去。
　　世界上各個地方消費者的基本需求是一致的。比如很多女人都留長發(fā)，中國人、菲律賓人、美國人，她們都希望自己的頭發(fā)非常光滑，這是消費者的基本需求。盡最大可能滿足這些一致的基本需求，才能夠以最少的資源獲得最大的收益。因此寶潔在作出決策之前，會投入數(shù)十億的資金進行消費者調(diào)查。許友年認為，是巨大的消費者數(shù)據(jù)幫助寶潔作出決定，因此不是寶潔決定我們要做什么，而是消費者決定我們要做什么。
　　由于要密切關(guān)注消費者需求，調(diào)研部門是北京寶潔非常重要的一個部門。寶潔研發(fā)中很關(guān)鍵的一個部分就是進行消費者調(diào)查，因為消費者的需求表達得很模糊，需要調(diào)研部門很確切地理解消費者的真正目標。比如調(diào)查顯示，消費者希望衣物能夠被更好地清潔。那么調(diào)查部門就要分析清楚，這“更好地清潔”代表了什么？要了解更好的清潔代表了什么，就要知道衣物的質(zhì)地是什么，是棉布、化纖，還是滌綸？污漬又是什么，是醋、果汁還是別的東西留下的痕跡？因為這些情況都可能具有區(qū)域性，一個國家與另一個國家往往不同。
　　調(diào)查完成之后，調(diào)研部門會把消費者需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言，再由技術(shù)部門實現(xiàn)這些技術(shù)，并把這些技術(shù)轉(zhuǎn)化成實際的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。
　　
　　研發(fā)與生產(chǎn)結(jié)合
　　
　　研發(fā)是比較上游的東西，每一個新產(chǎn)品的推出，都需要工藝流程部門、工程部門等等來確定技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)具有實際的可行性。同時這些部門與生產(chǎn)部門也有有機的合作。
　　在北京寶潔，設(shè)有針對“織物及家居護理”、“口腔護理”、“個人清潔品”及“美容護膚品”等產(chǎn)品領(lǐng)域的不同的研發(fā)部門，在每個研發(fā)部門之下，又設(shè)有消費者調(diào)查、技術(shù)、配方、工藝流程、微生物檢驗、行業(yè)法規(guī)等部門，每個創(chuàng)新從構(gòu)想到產(chǎn)品雛形，都需要這些部門的通力合作。
　　消費者調(diào)查部門負責進行大規(guī)模的調(diào)查，并把消費者需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言。比如消費者調(diào)查顯示，消費者希望洗衣粉洗出來的衣服要透亮，調(diào)查部門就要把“透亮”這個訴求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語言，即反映了怎樣的技術(shù)指標，是否加酶、是否加漂白劑等等。
　　技術(shù)部門負責實現(xiàn)消費者的需求，針對消費者的需求找到適當?shù)募夹g(shù)手段。配方部門則負責把實現(xiàn)某一個產(chǎn)品某個功能的很多種成分組合在一起，檢驗其是否有效。工藝流程部門可以在生產(chǎn)線上實現(xiàn)小試和中試。微生物檢驗部門要檢驗產(chǎn)品微生物是否達標。行業(yè)法規(guī)部門則要注意某種成分的使用是否違背所在國法規(guī)。經(jīng)過了這些流程之后，產(chǎn)品的雛形才會誕生，然后是與生產(chǎn)部門的結(jié)合。
　　另外，每當新產(chǎn)品上市前，北京寶潔都有會生產(chǎn)一小部分產(chǎn)品，放到消費者中作調(diào)研，以確保這些產(chǎn)品在功能、質(zhì)量方面能符合消費者的需求。
　　
　　為發(fā)展中國家的消費者服務(wù)
　　
　　目前寶潔在全球有28個研發(fā)中心。北京寶潔的職責中很重要的一部分是為中國、印度這樣的發(fā)展中國家的市場服務(wù)，滿足發(fā)展中市場的消費者需求，其在尿不濕、婦女衛(wèi)生巾、護膚、美容等產(chǎn)品方面起到了很重要的創(chuàng)新驅(qū)動作用，并且以北京和中國為樣本來滿足全球消費者的需求。
　　許友年認為，消費者一直在變化，我們要不斷調(diào)整產(chǎn)品來滿足消費者需求。汰漬在美國有幾十年的歷史了，之所以還有這么強的生命力，是因為我們不斷將新的技術(shù)注入到產(chǎn)品中。
　　寶潔的各個研發(fā)中心是本著互相獨立又互相支持的理念建立起來的。比如在亞洲，美白是亞洲人追求的一個功效，因此在北京的研發(fā)中心的就會有一個主要職責是研發(fā)美白產(chǎn)品的團隊，而在北美的研發(fā)中心，則側(cè)重在防衰老。既有團隊的合作，又有各自的專業(yè)范疇保持獨立性，各個研發(fā)中心可以彼此借鑒又防止了內(nèi)部競爭和重復建設(shè)。
　　合作對于寶潔的研發(fā)中心來說是一種非常重要的運作方式，許友年說，我們互相依賴互相聯(lián)系，因為我們知道我們北京公司的創(chuàng)新會對其他研發(fā)中心產(chǎn)生影響，其他研發(fā)中心的創(chuàng)新也會影響到我們的研究。我們的團隊必須經(jīng)常保持密切聯(lián)系，比如通過互聯(lián)網(wǎng)、有各個研發(fā)中心人員參與的創(chuàng)新團隊等等方式分享數(shù)據(jù)和成果，使我們能利用全球資源，獲得最佳解決方案。
　　金浩芳博士是北京寶潔的一位普通研發(fā)人員，他說，在寶潔研發(fā)中心，像我這樣的研發(fā)人員，都能夠通過內(nèi)部交流平臺，順暢了解到寶潔全球的需求，我從而可以決定自己能為寶潔帶來什么。
　　
　　寶潔為何成功
　　
　　談到寶潔為什么多年來一直立于不敗之地的秘訣，許友年歸納了兩點，一是找到和留住最好的人，任何創(chuàng)新脫離了人都無意義。二是用開放的心態(tài)對待外部來的技術(shù)，把外部的創(chuàng)新、技術(shù)加以利用。
　　在用人方面，寶潔的原則是找到最好的人給其最好的培訓和最好的環(huán)境。培訓能夠幫助員工更快成長，北京寶潔的員工都有機會被送到日本、辛辛那提等地方進行培訓。另外，北京寶潔也會盡力為員工創(chuàng)造一個有利于創(chuàng)新的寬松環(huán)境。許友年常常鼓勵員工要勇于承擔風險，不要害怕失敗，因為失敗來得早是個好結(jié)果，既可以讓研發(fā)人員重新尋找方向，也可以避免不必要的更多投入。許友年和所有高層經(jīng)理都是開放式辦公，沒有獨立的辦公室，和員工同樣在辦公室的格子間里辦公，交流非常通暢，他認為平等交流有利于激發(fā)員工的創(chuàng)新思維。另外，員工也可以在家里工作，寶潔還會為其提供各種各樣的免費健身項目。
　　北京寶潔實行的是內(nèi)部提升制，高層管理和技術(shù)人員大多都是內(nèi)部培養(yǎng)提拔起來的，這給了內(nèi)部員工更多的機會，保持了團隊的穩(wěn)定性。許友年本人就是寶潔內(nèi)部提升的一個典型例子。他在寶潔工作將近20年，在菲律賓加入寶潔公司，爾后在全球研發(fā)總部美國辛辛那提公司工作兩年半，轉(zhuǎn)入臺北工作四年半，又在日本研發(fā)中心工作十二年，2006年7月來到中國，被任命為北京寶潔技術(shù)有限公司執(zhí)行總監(jiān)。
　　積極利用外部的技術(shù)也是寶潔成功的一個法寶。作為北京寶潔的總監(jiān)，許友年的工作職責除了全面管理和負責該公司的各項工作運行和大中國區(qū)的創(chuàng)新項目，還要負責公司的技術(shù)外聯(lián)工作，以尋求更大更好的創(chuàng)新機會和項目。外聯(lián)就是與寶潔外部的各種創(chuàng)新力量進行合作。許友年做了個比較：寶潔每年的研發(fā)投入是20億美金，而全球是7500億美金。這說明，更多地創(chuàng)新發(fā)生在寶潔之外。把別人做得很好的東西引入進來，對寶潔來說也是巨大的成功。比如，把某個行業(yè)發(fā)展成熟的技術(shù)引入到另一個行業(yè)，就可以成為該行業(yè)非常具有創(chuàng)新性的技術(shù)。寶潔把無紡布引入到化妝品行業(yè)，用來做面膜，就是成功的創(chuàng)新。
　　在中國，許友年正積極尋求與中國中小企業(yè)和高校的合作機會。他說，用外部的可能性來滿足寶潔的需求，可以為寶潔帶來更大的成功。
　　