數(shù)據(jù)庫營銷：重新定義客戶價值

來源：時間：2008-01-25 10:16:45

　　隨著客戶行為和商務(wù)規(guī)則的劇烈變化，大規(guī)模的廣告、促銷甚至價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷模式遇到了諸多挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)庫營銷能否成為企業(yè)致勝未來的營銷新模式
　　
　　文一數(shù)據(jù)庫營銷的三個關(guān)鍵
　　
　　談?wù)摽茖W(xué)與藝術(shù)于市場營銷中孰輕孰重，正如辯論自由與平等于人類社會發(fā)展的貢獻(xiàn)度一樣索然無趣。藝術(shù)在于靈感和想象，而科學(xué)更依賴于積累和發(fā)現(xiàn)；藝術(shù)更感性和自我，科學(xué)則更理性并功利。數(shù)百年的市場營銷史為我們揭開一切：（見圖一）
　　

　　當(dāng)強(qiáng)大的品牌已經(jīng)確立，或者各式的營銷手段已經(jīng)玩膩，我們不得不重新考慮一下自己的職業(yè)前途，還能做些什么？或許“社會營銷”是一條不錯的路，它比藝術(shù)還要更藝術(shù)。過去的“泥腿子”變成現(xiàn)在的“行業(yè)巨頭”了，做事便不能如過去一般的粗糙生硬，要加一些高貴的元素在里邊，要潛移默化，潤物無聲。于是便有了公益責(zé)任和企業(yè)公民的概念，于是便有了救助失學(xué)兒童、綠化祖國大好河山、支持國貨、發(fā)展體育運(yùn)動等。哪個知名企業(yè)不和“企業(yè)社會責(zé)任(CSR)”聯(lián)姻一下，那簡直是為各方所不容的大事情。
　　當(dāng)然，也不能放棄另外一條更注重科學(xué)的路。數(shù)據(jù)庫營銷是一條使市場營銷由科學(xué)走向更科學(xué)的必由之路。過去市場營銷中科學(xué)和藝術(shù)的比例是2：8，現(xiàn)在這個比例正相反。
　　可以簡單地對數(shù)據(jù)庫營銷概括一下。數(shù)據(jù)庫營銷是通過收集和積累客戶大量的信息，采取先進(jìn)的技術(shù)對這些信息進(jìn)行分析，找出規(guī)律性的東西，有針對性地采取溝通和營銷策略。
　　我們常常講要用信息化的手段來武裝市場營銷工作，信息要準(zhǔn)確、及時、透明；我們也常常想精準(zhǔn)地把握客戶的需求，甚至精準(zhǔn)地引導(dǎo)客戶的需求；我們還想在市場營銷中“開源節(jié)流”，盡量做大ROI（投資回報率）；我們更想對客戶進(jìn)行點對點的“眷顧”，精細(xì)化的操作。數(shù)據(jù)庫營銷，為我們開啟一扇無法回避的大門。
　　
　　數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
　　數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫營銷的基石。我們需要客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰，何處高就，如何聯(lián)系；我們還需要客戶的特征數(shù)據(jù)，這就更細(xì)了，包括這個人所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車的擁有狀況等等；我們更想了解客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時候購買的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次等；還有，市場營銷的投放數(shù)據(jù)也很重要，什么時間在什么地點的什么媒體投放了一個多少錢的什么版式廣告，至少也要試著測算一下ROI，否則老板豈能答應(yīng)。
　　通常，企業(yè)會把上述的數(shù)據(jù)放在數(shù)據(jù)庫里邊，可以是Oracle、IBM DB2或者SQL Server，當(dāng)然現(xiàn)在國產(chǎn)品牌也不錯；如果要涉及更復(fù)雜的管理職能，則需要CRM或者銷售管理系統(tǒng)；如果涉及到多種數(shù)據(jù)來源的海量數(shù)據(jù)，我們就必須利用數(shù)據(jù)倉庫，按照既定的規(guī)則和模式，定期抽取、關(guān)聯(lián)成有益的形式。
　　這里，我們會面臨一個巨大的挑戰(zhàn)，即企業(yè)信息化是永遠(yuǎn)無法與社會信息化相提并論的。企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有限，更新被動，內(nèi)容繁雜；渠道和分銷商是不會輕易地將客戶信息拱手奉送的，銷售人員也不情愿把自己剛剛開發(fā)的客戶資料貢獻(xiàn)出來，被動的等待將毫無意義。于是第三方的數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，他們通過各種渠道整合散落在各類社會機(jī)構(gòu)中的數(shù)據(jù)資源，通過不斷的更新和加工，在法律和道德允許的范圍內(nèi)，提供可靠的數(shù)據(jù)資源。企業(yè)信息的社會化，以及社會信息的企業(yè)化，同樣令人期待。
　　數(shù)據(jù)之門深似海，我們還會遇到更大的挑戰(zhàn)：來自不同渠道、不同格式的數(shù)據(jù)，如何整合是一個大問題；隨著時間的遷移，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率不斷下降，如何鑒別不同批次數(shù)據(jù)的置信度；不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)字段定義不同，如何進(jìn)行規(guī)范化處理；不同數(shù)據(jù)針對同一主體，如何進(jìn)行查找、合并和刪除冗余數(shù)據(jù)；對于高危的企業(yè)數(shù)據(jù)（如破產(chǎn)、注銷、吊銷、低信用等級）如何進(jìn)行識別等，這就是數(shù)據(jù)清理，建立“單一視角”的客戶數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)管理正是此類業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。
　　總之，只有建立了“多快好省”的數(shù)據(jù)資源體系，我們才能理直氣壯地大干數(shù)據(jù)庫營銷。
　　
　　商業(yè)目標(biāo)為王
　　商業(yè)目標(biāo)是企業(yè)生存的動力，它是需要去量化的，也是我們極盡所能要去量化的。追逐最大化（如市場占有率、客戶忠誠度）或者最小化（如客戶流失率、客戶投訴率）是市場人永遠(yuǎn)的目標(biāo) 。舉個理想的例子：我們手里有20元錢，按整數(shù)分別投到廣告、宣傳和活動上，而銷售額就是三者數(shù)字上的乘積，該如何確定最優(yōu)方案？（見圖二）
　　

　　選擇有幾十種，最優(yōu)答案只有一種，就是（6，7，7）。從數(shù)學(xué)上講，這是一個線性規(guī)劃問題（更準(zhǔn)確地講，是一個整數(shù)規(guī)劃問題）；從戰(zhàn)略上講，這是一個組合配稱的問題。定位學(xué)派大師邁克爾·波特講過“戰(zhàn)略就是一種配稱（Strategy Fit），配稱的最高層次便是各項因素相互組合、加強(qiáng)，直至達(dá)到投入最優(yōu)化（Optimization of Effort）的境界”。
　　現(xiàn)實的情況總是復(fù)雜得多，商業(yè)目標(biāo)的約定也千差萬別，但是從客戶價值的角度來講，目標(biāo)是惟一的：客戶價值的最大化！貫穿客戶全生命周期的價值分析和管理，可以被我們視為一種科學(xué)、周詳?shù)恼w方法論。（見圖三）
　　

　　對處在不同價值階段（或者可以理解成處在不同生命周期階段）的客戶進(jìn)行研究，自然離不開分析的方法手段，甚至是模型。通常我們可以利用一些為世人所熟知的經(jīng)典分析方法，或者根據(jù)營銷理論、數(shù)理統(tǒng)計知識和企業(yè)的營銷實踐自創(chuàng)一些分析方法，如果企業(yè)的數(shù)據(jù)是海量的，則也可以利用數(shù)據(jù)挖掘的種種手段（如分類、預(yù)測、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類等）來搭建動態(tài)的模型。（見表一）
　　

　　需要說明的幾點是，不論什么樣的分析方法都需要大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的支撐。在金融、電信等產(chǎn)品線較少且信息化程度非常高的行業(yè)，數(shù)據(jù)根本就不是問題；在IT、傳媒等行業(yè)，數(shù)據(jù)資源也是比較豐富的；在其他的行業(yè)，數(shù)據(jù)資源的積累相對就差得多，分析起來難度也就相應(yīng)地增加。
　　同時，世界上沒有完美的分析方法、模型，這需要我們客觀地對待和認(rèn)識。例如，以R(Recency)F(Frequency)M(Monetary value)模型來講，我們可以很快地建立一套打分體系，但是我們會發(fā)現(xiàn)，對于具有不同購買速率的產(chǎn)品或客戶來講，分析的結(jié)果會讓人大跌眼鏡，一個好的解決辦法就是通過市場調(diào)研或統(tǒng)計的方法來獲得更多的購買速率信息，并補(bǔ)充到模型中去。創(chuàng)造一個模型、調(diào)整或優(yōu)化一個模型，需要我們結(jié)合實踐經(jīng)驗、理論模型、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘等多種手段來進(jìn)行。
　　直復(fù)式營銷為手段
　　就目前的發(fā)展水平來講，數(shù)據(jù)庫營銷仍主要以直復(fù)式營銷（Direct Marketing）作為策劃和執(zhí)行部分，包括了我們常見的一些點對點的營銷手段：TM（電話營銷）、DM（直郵營銷）、EDM（電子直郵）、FAX（傳真營銷）等，以及目前頗為流行、前景無限的E-Marketing（互聯(lián)網(wǎng)營銷）。
　　應(yīng)該說明的是，離開了我們前邊提到的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源，離開了明確的商業(yè)目標(biāo)和有效的分析/挖掘方法和工具，簡單地依靠直復(fù)式手段來進(jìn)行市場營銷，收效不會很大。
　　直復(fù)式營銷需要我們的策劃和創(chuàng)意作為支持，更需要一些常規(guī)市場營銷手段的支援。舉個策劃的例子，如果你是美國一家冷飲廠商的營銷負(fù)責(zé)人，希望通過一定的手段提升銷售業(yè)績，希望更多的人瀏覽公司的網(wǎng)站并注冊，同時通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研他們的生活形態(tài)和偏好�，F(xiàn)在正好趕上一個好機(jī)會：2008年總統(tǒng)大選在即，奧巴馬和希拉里是民主黨候選人群中最耀眼的2顆明星，一黑一白，占據(jù)所有人的視線。于是你靈機(jī)一動，策劃了2款新的冰淇淋產(chǎn)品，一個巧克力的一個奶油的，一黑一白，一個“O”系列，一個“H”系列；你可以通過各種直效的手段來進(jìn)行推廣這些產(chǎn)品，同時向消費真暗示產(chǎn)品的寓意；你甚至可以在網(wǎng)站上打出動態(tài)的冰淇淋產(chǎn)品銷量PK圖，暗示一些支持率之類的意思，結(jié)果可能是：銷售的大幅增長，海量的網(wǎng)站瀏覽、注冊和反饋，甚至還可能有一些社會的效應(yīng)。不管怎么樣，一個好的策劃，就從源頭幫了你很多的忙。
　　