第四個１０年

來源：時間：2008-01-25 10:17:16

　　
　　品牌之戰(zhàn)
　　
　　如果說之前的幾次重大抉擇展示了高德康主動出擊的預(yù)見性，那么，波司登目前正在經(jīng)歷從一個中國品牌變成一個國際品牌的過程�！拔覀冊趪鴥�(nèi)市場已經(jīng)占有很大的市場份額，怎么在穩(wěn)住這塊市場的前提下尋找新的市場，成了波司登的當(dāng)務(wù)之急。”波司登股份有限公司辦公室主任丁建新對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，目前最讓高德康牽掛的問題就是企業(yè)發(fā)展的大方向問題，也就是國際化之路。
　　羽絨服本身屬于生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，比起聯(lián)想、華為等高科技公司的國際化來，附加值肯定要低，但在高德康看來，這要看怎么比較�！巴患鸾q服在國外的價格要比國內(nèi)高很多，所以這才是波司登尋求國際化的根本動力所在�！�
　　一位業(yè)內(nèi)人士解釋說，主要原因在于中國一直都是一個羽絨出口大國，而非羽絨制品出口大國，國外的生產(chǎn)成本顯然要比國內(nèi)高。不過，隨著波司登等品牌的崛起，正在改變這種不平衡的關(guān)系，這也正是高德康的希望所在。
　　另一方面，高德康對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，他一直在觀察歐美知名服裝企業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計理念和經(jīng)營模式，給他留下印象最深的就是耐克等品牌的虛擬經(jīng)營模式，即只保有品牌，而把銷售和生產(chǎn)交給別人。但高德康又不想拘泥于這種商業(yè)模式，不久前，波司登已和揚(yáng)州的一家服裝企業(yè)簽訂協(xié)議，波司登以參股的形式與對方合作，由對方負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營�！斑@既不是并購，也不是讓它代工，我覺得這更能調(diào)動他們的積極性和責(zé)任感�！�
　　高德康對波司登國際化戰(zhàn)略的渴望可謂由來已久。1992年準(zhǔn)備注冊自主品牌時之所以會選用“波司登”這個非常洋氣的名字，就是因為美國有個著名的城市叫“波士頓”，聽起來很國際化，后來有部下開玩笑說原來高總的雄心早就飛到大西洋那邊去了。1997年，正值波司登在國內(nèi)的快速發(fā)展期，當(dāng)所有人都還沉浸在一派歡愉之中時，高德康一下子在全球68個國家注冊了自己的商標(biāo)專利�！叭绻皇悄谴喂麛�，現(xiàn)在的海外業(yè)務(wù)拓展恐怕要遇到很多麻煩。”高德康頗為得意自己的先見之明。
　　當(dāng)然，到目前為止，最讓高德康得意的一次“戰(zhàn)役”就是創(chuàng)立雪中飛等品牌。1998年，高德康突然決定實施多品牌戰(zhàn)略，消息傳出后，一個副總跑到他的辦公室，表達(dá)了自己的不同意見：“一個波司登不已經(jīng)很好了么？再來個雪中飛不多余么？”他回答得很干脆：這個問題兩年后你看答案。果然，到了2000年時，市場上突然出現(xiàn)了一個“殺手品牌”，不停地降價，而且降得幅度很大。高德康說這好辦，雪中飛可以降價同時保持波司登價位不動。最后的結(jié)局是，雪中飛一路和這個品牌抗戰(zhàn)到底，而波司登沒受任何損失，對于高德康來說，這場“戰(zhàn)役”無疑大獲全勝。加上冰潔、冰飛和康博，高德康手中有了五張牌可以打，“市場上稍有風(fēng)吹草動，波司登便有組合拳伺候”。
　　不過，這種多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問題。“關(guān)鍵是區(qū)分風(fēng)格，這是避免品牌混亂的前提。做到風(fēng)格區(qū)分，就要強(qiáng)調(diào)面料的差異、款式的差異以及價格的差異等等。”他表示。
　　另一方面，對于一心想要在海外市場有所作為的波司登來說，多品牌戰(zhàn)略似乎謹(jǐn)慎為之�！伴_拓國際市場的成本肯定要比國內(nèi)高，這時如果繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略，風(fēng)險顯然要大。”資深品牌專家王志民說，多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)與國際兩個市場并不具有可復(fù)制性。
　　而現(xiàn)在最讓高德康頭疼的是，在海外市場還會遇到一些來自國內(nèi)的對手，“但這些對手不是多品牌戰(zhàn)略輕易就能對付的�！备叩驴到忉屨f，基本上是些雜牌子，讓人氣憤的是它們根本就不叫羽絨服，里面不是雞毛就是羊毛，把中國羽絨服的整體形象徹底給毀了。高透露，近年來，俄羅斯有關(guān)部門之所以對中國的一些商販進(jìn)行清理，一定程度上就是因為那些不良商販的制假販假。
　　“在國外，只要貼上‘中國制造’標(biāo)簽，那么所有‘中國制造’其實就是一損俱損的關(guān)系，大家都在一條船上，有福不一定同享，但有難一定同當(dāng)！”高德康不無哀愁地表示。
　　
　　現(xiàn)實主義者的未來
　　
　　和許多從草根階層打拼起來的企業(yè)家一樣，高德康在詭異的商業(yè)江湖中始終保持一個現(xiàn)實主義者的自我定位，在什么時候采取什么策略，取決于決策效果的最大化。比如說對于經(jīng)常被一些業(yè)內(nèi)人士所輕視的各種品牌評選活動，高德康有完全不同的看法。1999年，“波司登”被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；波司登羽絨服連續(xù)兩次被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品和國家進(jìn)出口免驗商品；獲得中國服裝品牌年度價值大獎和公眾大獎……這些評選有的來自行業(yè)協(xié)會，有的來自政府部門，高德康從來不忽視這些評選的現(xiàn)實意義。
　　“既然要創(chuàng)品牌，我們就需要證實這些評選的積極意義，任何評選都是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，這些標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)弱可能不同，但它至少在某一方面會對我們的品牌給予積極的肯定�！备叩驴嫡f。
　　這種現(xiàn)實主義的商業(yè)理念也讓高德康在業(yè)務(wù)多元化方面慎之又慎。幾年前，房地產(chǎn)市場逐步升溫的時候，曾有人鼓動他去“分一杯羹”，當(dāng)時他如果愿意出手，拿地也是沒什么問題的，但他拒絕了。即使到今天，他也不后悔自己當(dāng)初的決定：“如果當(dāng)時我真的去做房產(chǎn)，有可能我會賺到錢，但波司登肯定不會走到今天，孰輕孰重，我自有分量。”
　　另一方面，作為一家家族企業(yè)，波司登國際化的航程是否接受職業(yè)經(jīng)理人的空降也是一個熱門話題，而高德康給出的解釋是：暫時還不需要。
　　“職業(yè)經(jīng)理人更適合新興產(chǎn)業(yè)里的高科技企業(yè)，對于波司登這種勞動密集型的企業(yè)，他們來了可能并不會適應(yīng)，所以我的意思還是從內(nèi)部挖潛。”高德康最后說，“現(xiàn)今的東西當(dāng)然要學(xué)，但并不是國外的一切管理方式都適合中國企業(yè)。”
　　

　　三十多年來，波司登的成功可謂別具特色，一位品牌專家曾經(jīng)這樣說：在國內(nèi)品牌中，只有提到某件西服或者某件夾克的牌子時，才能讓人聯(lián)想到這是指西服或者夾克，而當(dāng)你提到波司登時，自然而然就會想起是羽絨服；同理，提到羽絨服時，也會自然想起波司登，這就是它的品牌成功之處。
　　在某種程度上，已經(jīng)躋身民族品牌行列的波司登開始受到國家層面的扶持。今年，在胡錦濤主席訪問俄羅斯期間，波司登羽絨服被國家商務(wù)部指定參加在俄羅斯舉辦的中國國家展，這無疑為波司登進(jìn)一步參與國際競爭、開拓國際市場奠定了堅實基礎(chǔ)。
　　“從創(chuàng)業(yè)那一天開始，波司登的今天就一直在我腦海中回旋。正是這個目標(biāo)帶領(lǐng)我們一步一步走過這么多年，一直走到今天。但這只能算是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到終點(diǎn)。我的目標(biāo)是讓全球的消費(fèi)者都能看到波司登品牌，看到波司登的店鋪，我們要做世界名牌，真正做到‘創(chuàng)世界品牌，揚(yáng)民族志氣’！”高德康對波司登的未來充滿信心。
　　
　　專家訪談
　　重新審視“中國特色”
　　文/本刊記者方浩
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：在不少民營企業(yè)的發(fā)展過程中，總有一些“中國特色”在發(fā)揮作用，比如說企業(yè)家與不斷變動的政經(jīng)形勢的博弈，我們知道的一位企業(yè)家就抓住了鄧小平南巡講話的重要契機(jī)，擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)了跳躍發(fā)展。民營企業(yè)家對國家大勢的把握對這代企業(yè)家實現(xiàn)自我超越有何重要意義？當(dāng)市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)到國外的時候，這種把握是否會影響企業(yè)家對新市場的理解？為什么？
　　楊力：對政策、對改革方向的把握是考驗一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的重要指標(biāo)，尤其對中國企業(yè)家而言，這種考驗就更為明顯。我們處于一個變動的年代，市場機(jī)會很多，但表現(xiàn)得并不那么明顯或直接，所以需要企業(yè)家把自己、把企業(yè)適時地放入大環(huán)境中時才能對未來有所體驗，比如說波司登，很好地抓住了幾個宏觀環(huán)境和政策的調(diào)整，加速了自身的發(fā)展。
　　但另一方面，順勢而為不等于要把所有精力都放到對外部環(huán)境的應(yīng)對或塑造上去，即使是對大環(huán)境的把握，也需要為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展著想，而不能通過“非市場原則”來實現(xiàn)，特別是當(dāng)企業(yè)走向國際市場的時候，需要的是對大環(huán)境的“投資”而不是“投機(jī)”。
　　