ＴＣＬ的第二次滑鐵盧

來源：時(shí)間：2008-01-22 10:06:27

　　苦心經(jīng)營多年的深圳市幸福樹電器貿(mào)易有限公司（以下簡稱：幸福樹）終究沒有給TCL集團(tuán)帶來奇跡。時(shí)間剛一踏進(jìn)六月份，就有消息稱，由于發(fā)展受挫，幸福樹電器將在“物流配送平臺(tái)”、“售后服務(wù)平臺(tái)”和“財(cái)務(wù)計(jì)劃(運(yùn)營管理)平臺(tái)”等三大平臺(tái)上與TCL集團(tuán)旗下的TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心進(jìn)行合并。隨后，《當(dāng)代經(jīng)理人》在求證時(shí)，得到了TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心的確認(rèn)。
　　TCL集團(tuán)對(duì)幸福樹的調(diào)整，無疑把一直就備受業(yè)內(nèi)爭議的打著“農(nóng)村市場的國美模式”的幸福樹又一次推到了輿論的浪尖上。
　　
　　模式之殤
　　
　　事實(shí)上，TCL的幸福樹并不是第一次受到業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑。自去年的三月份被TCL高調(diào)推廣時(shí)，業(yè)界對(duì)幸福樹的評(píng)價(jià)就一直褒貶不一。
　　據(jù)一位接近TCL的業(yè)內(nèi)人士介紹，TCL建幸福樹模式起源于其集團(tuán)高管本活動(dòng)初期對(duì)于法國市場的一次考察。在那次考察中，TCL發(fā)現(xiàn)，除了專業(yè)的家電連鎖業(yè)態(tài)以外，該國的家電市場還存在著一種目前在中國國內(nèi)還未能興起的新興業(yè)態(tài)——采購集團(tuán)（BUYING GROUP）模式。其主要由以前分散獨(dú)立的個(gè)體經(jīng)銷商組織起來，形成聯(lián)合采購集團(tuán)。采購集團(tuán)為成員提供統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的廣告、統(tǒng)一的物流配送和統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，集合成員的需求向廠家進(jìn)行大單采購，并向成員收取相應(yīng)的平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用。通過這種類似團(tuán)購性質(zhì)的聯(lián)合采購，集團(tuán)內(nèi)的各個(gè)成員都可以獲得之前由于缺乏規(guī)模而無法獲得的價(jià)格優(yōu)勢，有力地提升了成員企業(yè)的價(jià)格競爭力，并由此獲得更大的生存和發(fā)展空間。
　　TCL在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，采購集團(tuán)這一模式在歐洲已經(jīng)存在了40余年，并具備了強(qiáng)大的生命力，目前已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)氐氖袌?/3的市場份額，其代表EXPERT在歐洲擁有3953家門店，覆蓋22個(gè)國家，年銷售額達(dá)到160億歐元。在德國、意大利等國家，它的市場分額甚至超過了專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)，成為市場領(lǐng)袖。
　　聯(lián)想到當(dāng)時(shí)的中國家電市場在一二級(jí)城市百貨業(yè)態(tài)的競爭力正在逐步下降，國美、蘇寧、大中等專業(yè)的家電連鎖機(jī)構(gòu)正在逐步成為市場主流的趨勢日趨明顯的現(xiàn)實(shí)，TCL意識(shí)到，隨著連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，其整體競爭優(yōu)勢必將迫使單個(gè)、弱小的獨(dú)立經(jīng)銷商逐步退出市場。然而，長期以來，中國的家電市場都是以獨(dú)立的經(jīng)銷商群體為主的傳統(tǒng)渠道經(jīng)營體系，這一特點(diǎn)在三四級(jí)市場越為明顯。一旦專業(yè)連鎖渠道下沉，以這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力，僅僅依靠自身的實(shí)力，無論是從價(jià)格還是管理上都無法與之抗衡。而這在TCL一些人士看來，無疑為采購集團(tuán)模式在中國的落地生根提供了肥沃的土壤，建立中國最大的采購集團(tuán)的呼聲也就在TCL內(nèi)部喊了出來。
　　

　　“不過可惜的是，由于TCL內(nèi)部對(duì)于是否要建立這樣一套獨(dú)立于現(xiàn)有的渠道體系之外的專業(yè)營銷平臺(tái)意見分歧很大，一直不能形成統(tǒng)一意見，這個(gè)事情一拖就拖到了2005年�！痹撊耸款H為惋惜地向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　而夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師劉步塵也向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，正是這種延誤，使得幸福樹失去了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，從而造成了現(xiàn)在的被動(dòng)。
　　在劉步塵看來，如果幸福樹能提前幾年的話，借助TCL當(dāng)時(shí)如日中天的影響力，或許還能在三四級(jí)城市建立起強(qiáng)大的影響力。
　　“當(dāng)時(shí)的TCL資本也非常充裕，相比現(xiàn)在的資金匱乏的尷尬境地，也能給幸福樹提供更多的資金支持”，劉步塵說。
　　TCL內(nèi)部似乎也看到了大專業(yè)連鎖的與日俱增的影響力，為了避免過早與國美們發(fā)生沖突，幸福樹把市場定位到了縣鄉(xiāng)兩級(jí)。但是還是無濟(jì)于事。
　　不過，即便是提前幾年，幸福樹也不一定能夠成功。這主要是源于國內(nèi)家電企業(yè)的成長歷程。
　　由于起步晚，缺乏核心技術(shù)，國內(nèi)家電企業(yè)在成長初期都避開了大中城市，把觸角延升到了農(nóng)村市場，然后再采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，待積蓄了足夠的力量之后，重新返回大中城市。在這樣的戰(zhàn)略體系下，如果說一、二線城市已經(jīng)成為了國內(nèi)各個(gè)家電企業(yè)與跨國企業(yè)競爭的前線的話，那么三四級(jí)城市一般都被各個(gè)國內(nèi)家電企業(yè)視為穩(wěn)固的大后方，是企業(yè)利潤的重要來源，并建立了比較健全的層級(jí)分明的傳統(tǒng)渠道體系。
　　此時(shí)幸福樹這種采購集團(tuán)對(duì)于三四級(jí)市場的介入，無疑擾亂了各個(gè)家電企業(yè)在這些市場的競爭秩序而不為其所接受，尤其是在去年末興起的新的下鄉(xiāng)潮這一大背景下。
　　在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都因?yàn)閾?dān)心幸福樹的介入會(huì)導(dǎo)致其渠道價(jià)格紊亂而不會(huì)考慮其所謂的聯(lián)合采購需求。
　　雖然TCL方面對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示“維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系，從而確保上游廠家和加盟商的利益是我們的核心工作之一，所以不存在所謂干擾廠商正常價(jià)格體系的說法�！钡牵瑖�、蘇寧等大連鎖在對(duì)待產(chǎn)品價(jià)格上的隨意性行為，不得不讓家電制造商們對(duì)于幸福樹的表態(tài)保持必要的謹(jǐn)慎。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在進(jìn)入幸福樹連鎖的品牌包括惠而浦、伊萊克斯、飛利浦、三洋、山水、尚朋堂等，幾乎無一例外都是在農(nóng)村市場沒有根基的品牌。
　　更主要的還在于，雖然整個(gè)農(nóng)村市場的潛力巨大，但是具體到某一個(gè)地方的市場，還是非常有限。依靠各個(gè)家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道就可以滿足，幸福樹此時(shí)再進(jìn)入，顯然有些多余，劉步塵對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
　　
　　背景之痛
　　
　　雖然延誤了些時(shí)機(jī)，但是對(duì)于幸福樹，TCL集團(tuán)顯然是有備而來。
　　2005年5月，幸福樹在深圳注冊(cè)成立，同年6月，幸福樹便發(fā)動(dòng)了聲勢浩大的“郁金香”行動(dòng)，同時(shí)在河南、天津、湖南三省開展加盟店擴(kuò)展工作，同月，幸福樹第一家加盟店落戶河北鹽山；7月，幸福樹在河南、天津、湖南的加盟店突破100家；緊接著，幸福樹的加盟店擴(kuò)展工作擴(kuò)大到了遼寧、河北、安徽、湖北、江西等省，年底，幸福樹加盟連鎖店面數(shù)量達(dá)到了180家。2007年3月底，幸福樹舉辦了聲勢浩大的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，揚(yáng)言將在年底將加盟店數(shù)目擴(kuò)大到800家，分銷能力達(dá)到80億元，并隨即在寧、貴、川、晉、陜等九省設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，幸福樹加盟連鎖工作向全國鋪開。
　　但是，運(yùn)營一年多下來，幸福樹并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的豪言，據(jù)TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人介紹，幸福樹的加盟店數(shù)量在500家左右，而另有消息稱，2006年年底，幸福樹就開始了精簡擴(kuò)展部人員，收縮加盟業(yè)務(wù)。
　　劉步塵告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，除了業(yè)務(wù)模式有爭議外，幸福樹發(fā)展遇到的最大障礙主要還是來自于其TCL背景。
　　接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪的一些國內(nèi)家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人也表示，其沒有進(jìn)入幸福樹這一渠道體系的原因很大因素在于，害怕TCL借此控制三四級(jí)市場，并將來以此要挾競爭對(duì)手。
　　事實(shí)上，雖然幸福樹一直在宣稱“打造一個(gè)中立、透明的產(chǎn)銷平臺(tái)”，“做一個(gè)專業(yè)的三四級(jí)市場連鎖渠道商”，但是，其被TCL集團(tuán)99.99%控股的事實(shí)，卻不得不讓其同行有所顧忌。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》也發(fā)現(xiàn)，TCL對(duì)于幸福樹與生俱來的這一缺陷似乎也非常明了，因此在各種場合一直避諱與TCL集團(tuán)同時(shí)出現(xiàn)，極力淡化TCL的背景給其帶來的影響，并宣稱“幸福樹是中外合資企業(yè)，TCL集團(tuán)只是相對(duì)控股”。
　　據(jù)某知情人士透露，TCL也確實(shí)一直在為幸福樹尋找戰(zhàn)略投資者，一是為了淡化其制造企業(yè)的色彩，二則TCL企業(yè)自2004年以來財(cái)務(wù)一直比較緊張，并沒有多少余錢供幸福樹來燒。在先后聯(lián)系了國美、蘇寧未果后，TCL后來與香港一家企業(yè)達(dá)成了某些默契，但是后來由于對(duì)方一直沒有行動(dòng)，因此，幸福樹的TCL色彩就一直沒能扭轉(zhuǎn)。
　　“現(xiàn)在不是TCL找誰投資的問題，而是沒有人對(duì)TCL的幸福樹項(xiàng)目感興趣”，該人士對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》感嘆。
　　