不返券，怎么促銷？

來源：時(shí)間：2008-01-21 09:19:57

　　案例
　　“難道除了返券，商場(chǎng)就沒有更好的辦法來提高業(yè)績(jī)？”張成百思不得其解……
　　不返券，怎么促銷？
　　
　　2007年4月26日下午3：00
　　晨光商場(chǎng)三樓辦公室會(huì)客室
　　張成麻利地泡了一杯上好的鐵觀音，放在了東立鞋業(yè)駐北京辦事處的市場(chǎng)經(jīng)理——趙虎的面前。雖然是東道主，但印象中，這似乎是自升職為晨光商場(chǎng)鞋類品類經(jīng)理以來，他第一次對(duì)一位來自供應(yīng)商的人士這么客氣。接到茶杯的趙虎不自然地向張成瞟了瞟，原本平擱在桌面上的手也不自覺地搓揉了起來。很顯然，對(duì)于張成的這一罕見舉動(dòng)，他很不適應(yīng)，不禁有些慌亂。
　　張成突然發(fā)現(xiàn)，自己出奇的舉動(dòng)居然使得屋內(nèi)的氣氛尷尬了起來�！耙苍S這正是談判的最好時(shí)機(jī)吧�！彼麑�(duì)于自己能出其不意地釀造這樣一種緊張氣氛暗自竊笑。
　　“新的《北京市實(shí)施〈零售商促銷行為管理辦法〉細(xì)則》將從今年五一開始正式實(shí)施�！奔热浑p方都很清楚此次會(huì)談的目的，張成認(rèn)為相比拐彎抹角，開門見山是解決尷尬的最好辦法。
　　“這對(duì)晨光商場(chǎng)似乎并不是什么好事，這意味著你們以后促銷就不能使用現(xiàn)在所用的返券形式了�！壁w虎的回答很漫不經(jīng)心。
　　“不過對(duì)我們生產(chǎn)企業(yè)來說，到目前為止還看不到什么影響�！壁w虎無意的一句補(bǔ)充，讓張成聞到了產(chǎn)銷雙方博弈的硝煙。
　　“作為生產(chǎn)企業(yè)而言，我們一直都很反對(duì)商場(chǎng)搞返券促銷之類的活動(dòng)。作為一個(gè)成熟的品牌，我們一直都有著非常統(tǒng)一且嚴(yán)格的渠道政策，包括促銷推廣、活動(dòng)支持等。但一直以來，各個(gè)商場(chǎng)渠道為吸引人流而采取的花樣繁多的、包括返券在內(nèi)的價(jià)格促銷活動(dòng)卻使得我們廠家的渠道政策根本得不到實(shí)施，完全是被動(dòng)執(zhí)行商場(chǎng)渠道的意見，商場(chǎng)說滿100元返100券就得100返100，說返200就返200。這樣一來，商場(chǎng)所謂促銷手段差異化的目的達(dá)到了，但廠家的利益卻難以保證。況且，返券這個(gè)東西確實(shí)有誘導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，沒有真正讓利于消費(fèi)者。”看的出來，趙虎此行也做好了充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
　　“不過，這個(gè)新出臺(tái)的‘辦法’對(duì)商場(chǎng)的打擊應(yīng)該不小吧？”趙虎聰明地把話題轉(zhuǎn)向了張成。
　　“影響肯定不小�！泵鎸�(duì)這樣一個(gè)火辣辣的提問，張成面露尷尬之后，還是決定坦然面對(duì)：“自今年年初新規(guī)試行以來，我們商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額一直沒有太大起色，不僅是我們，京城別的商家也都大致如此�！�
　　“不過商場(chǎng)如果真因此而蕭條的話，對(duì)你方也不是什么好消息啊�！睆埑身樌匕亚蛴痔呋亓粟w虎，“你們的業(yè)績(jī)也得依靠商場(chǎng)來支撐啊，制造、流通本一家。所以，這個(gè)時(shí)候我們雙方更應(yīng)該坐下來商議一下了�！�
　　“這次請(qǐng)你來的目的也就是想商議下，在不允許返券的情況下，如何做大黃金周的銷售。”張成暗自慶幸自己終于把話題拐到了今天的主題。
　　“黃金周對(duì)于你我的意義自不必多說，用大規(guī)模、大幅度的促銷來拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是必不可少的。以往我們還可以依靠商場(chǎng)的力量通過返券的方式把所有的品牌整合到一起促銷，但現(xiàn)在肯定不可能了。沒有商場(chǎng)在活動(dòng)中的全局性協(xié)調(diào)，只能依靠各個(gè)品牌的促銷力度來吸引人氣了�！背弥w虎還沒來得及開口，張成搶先表達(dá)出了自己的觀點(diǎn)，在談判學(xué)上，這叫先入為主式的施壓。
　　對(duì)于張成而已，這何嘗不是個(gè)壓力呢？跟供應(yīng)商談判本來就是一件很費(fèi)力的事情，特別是關(guān)于價(jià)格讓利的談判。之前，商場(chǎng)還可以通過返券的形式激發(fā)消費(fèi)者多次購(gòu)買的欲望來增加銷量，從而達(dá)到薄利多銷的目的。然而，在當(dāng)前幾乎只有明折明扣的情況下，如果沒有足夠誘惑的折扣，以前那種為了花掉手中的返券而二次購(gòu)物的普遍情形必將成為歷史，這無疑會(huì)導(dǎo)致銷售額的下跌。因此，對(duì)于商場(chǎng)而言，穩(wěn)定銷量的惟一辦法就是盡可能地從供應(yīng)商那里申請(qǐng)到更低的折扣。
　　但是，供應(yīng)商能給出怎樣的折扣呢？張成心里其實(shí)很清楚，答案只能是“非常有限”。因此，在張成看來，跟供應(yīng)商談判的焦點(diǎn)也就從更低的折扣轉(zhuǎn)變成為了更具備競(jìng)爭(zhēng)力的折扣。“哪怕最后只比同行從同一供應(yīng)商那里多申請(qǐng)到了3%的折扣，也算是大功告成�！睆埑尚南�。
　　為了達(dá)到這一目的，張成著實(shí)下了不少功夫，最終，在先人杜甫的名句“擒賊先擒王”中得到啟發(fā)，從最強(qiáng)的對(duì)手開始談判，只要拿下了最強(qiáng)的對(duì)手，那么后面的都很好談了，需要的就是行業(yè)老大的示范效應(yīng)。
　　在這一指導(dǎo)思想下，張成首先就找到了其所負(fù)責(zé)的鞋類品牌中最為強(qiáng)勢(shì)的東立鞋業(yè)——這個(gè)短短數(shù)十年時(shí)間，從無到有、由小到大，迅速成長(zhǎng)為本區(qū)域最大、品牌影響力最強(qiáng)的專業(yè)女鞋制造商。
　　當(dāng)然，張成心里也十分清楚，由于東立在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位和消費(fèi)者心中的良好形象，想“拿下”并不是那么容易。不過，還是要嘗試一下的。
　　果然如張成事先預(yù)料的那樣，趙虎并沒有給張成什么面子。
　　“與商場(chǎng)合作促銷肯定是必須的，我們也很重視這個(gè)問題。不過，可能促銷會(huì)集中在企業(yè)形象、品牌推廣等方面，當(dāng)然，折扣也肯定會(huì)有相應(yīng)降低。五一黃金周期間，7折應(yīng)該不會(huì)有太多的問題�！壁w虎擺弄著桌上的那杯開水說。
　　“7折？是不是有些低�。磕銈兊漠a(chǎn)品在平時(shí)也只是7.5折啊。這么重要的一個(gè)黃金周，只降了5%，消費(fèi)者的興趣根本提不上來啊。”張成面露難色，“去年五一返券時(shí)期，你們品牌的折扣連6折都不到��！”
　　“從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度考慮，價(jià)格降的太低，不利于品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)。過去返券時(shí)，至少名義上還是按照產(chǎn)品的原價(jià)銷售的，對(duì)于品牌形象不會(huì)有太多的負(fù)面影響。但現(xiàn)在這樣的直降方式，對(duì)品牌以及忠實(shí)的消費(fèi)者都是一個(gè)打擊，是一把雙刃劍啊�！�
　　“況且，價(jià)格政策制定權(quán)在總部，并不在我這里�？偛繒�(huì)對(duì)這個(gè)黃金周的促銷有個(gè)整體的統(tǒng)籌安排。”趙虎似乎并沒有讓步的意思。
　　“不過，我們會(huì)加大對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷的力度，包括適量的小贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告，還有媒體宣傳等活動(dòng)都在積極籌備中，總體預(yù)算并不低于去年�！壁w虎的這一番話，在張成看來，只是個(gè)安慰而已。
　　“話是這么說，但你們公司總部多少都給各個(gè)省市經(jīng)理一些權(quán)限了吧，而且據(jù)我了解，權(quán)限還不少呢�！毖垡姵晒o望，無奈之下的張成一臉壞笑地看著趙虎。
　　“話是這么說，但京城商場(chǎng)這么多，我也不能厚彼薄此，得一碗水端平啊，否則我的工作根本就沒法開展�！贝藭r(shí)的趙虎還是沒有讓步的意思。
　　“這樣，我也不想向你多要政策，讓你為難，你再讓我3%的折扣，怎么樣？”糾纏不下的張成決定直接沖擊他的最低目標(biāo)。
　　表面上仍鎮(zhèn)定自若的張成，卻清晰地聽到了自己心臟跳動(dòng)的聲音。成敗在此一舉。
　　對(duì)面的趙虎沒有拒絕也沒有答應(yīng)，而是沉默著……這無聲的氛圍像魔鬼一樣撕咬著張成的心臟。
　　良久，趙虎終于說話了：“3%的折扣還是有些高，給你2%，這樣別的商場(chǎng)即便知道了，我也好解釋。”
　　終于，張成長(zhǎng)噓了一口氣，一種解脫的感覺。到底是興奮還是失落，他自己也說不清楚。
　　
　　2007年5月1日中午12：00
　　晨光商場(chǎng)
　　晨光是劉芳今天走進(jìn)的第五家商場(chǎng)，但失落的情緒卻困擾著她。
　　早在三個(gè)月前，劉芳就看上了一雙標(biāo)價(jià)為600多元的東立牌新款春秋季女鞋，當(dāng)時(shí)的折扣為8.5折，由于價(jià)位太高，她一直沒舍得買。
　　不過，這并不妨礙她對(duì)這款鞋的鐘愛，幾乎每次逛商場(chǎng)，劉芳都要到東立的柜臺(tái)看看這雙心愛的鞋子。而這雙鞋子似乎也沒有讓劉芳失望，在過去的三個(gè)月中，它的價(jià)位也一直在降，到五一前一周，實(shí)際銷售價(jià)位已經(jīng)到了原價(jià)的75%。
　　“到了五一黃金周，不說5折，打個(gè)6折應(yīng)該不成問題吧。到那時(shí)，就狠心把它買回家了。”每次想到這些，劉芳心里總是美滋滋的。
　　劉芳的高興也自有道理。
　　去年十一時(shí)，劉芳就曾經(jīng)用返券的方式以5.3折的實(shí)際價(jià)格買回來了其夢(mèng)寐以求的一雙品牌女靴。
　　