不返券，怎么促銷？

來源：時間：2008-01-21 09:20:00

　　
　　返券與打折不是拉動銷售的有力工具。通過返券與打折而刺激消費(fèi)的作用，在某些程度上被商場夸大了
　　理實(shí)國際咨詢集團(tuán) 陳陽
　　北京的商界自1996年首開“打折”與“返券”促銷之風(fēng)后，商場之間各式各樣的競爭方式層出不窮，買贈、買返、打折、抽獎、會員、返券等促銷方式舉辦得轟轟烈烈。而自2004年以后“返券”在北京愈演愈烈，幾近“走火入魔”之勢，特別是每到消費(fèi)者購買力集中迸發(fā)的黃金周，北京的大型商場幾乎集體陷入到“返券”的商業(yè)沼澤中無法自拔。而這種表面上看來很美，實(shí)則損害消費(fèi)者權(quán)益的“數(shù)字游戲”終于在2007年被北京市商務(wù)局等政府部門一紙戒令劃上了句號，擺在各商場經(jīng)營者面前的是取消“返券”之后如何找到更好的促銷方式。
　　在本案例中，令張成所困惑的是在政府部門越來越嚴(yán)格的市場監(jiān)管下，對供應(yīng)商話語權(quán)的缺失恰是多年來北京商界無序的價格競爭之后戰(zhàn)略迷惘的真實(shí)寫照：忽視消費(fèi)者與市場定位、不注重企業(yè)自身實(shí)力的成長、單純追逐銷售額與市場份額，縱使我們現(xiàn)在看到黃金周期間各商場收銀臺之前排起的滾滾長龍，也掩蓋不了北京商界整體環(huán)境的惡化，商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的輝煌終只是建立在沙灘之上。與之相對比的是國美電器在2003年旗幟鮮明地?fù)]刀力斬“返券陷阱”，徹底拋棄了“返券”的促銷方式，回歸到企業(yè)正常的經(jīng)營本能，代表了該企業(yè)的成熟。同時國美的行為也促進(jìn)了電器流通行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營與行業(yè)自律，從而提高了我們整個社會的道德水準(zhǔn)。
　　回到案例本身，我們可以預(yù)見取消“返券”只是政府部門逐漸加強(qiáng)對市場秩序、規(guī)范經(jīng)營行為的監(jiān)管力度手段之一。同時同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的促銷方式、不斷增加的競爭對手、日趨激烈的市場環(huán)境、越來越理性和對“打折”越來越適應(yīng)的消費(fèi)者，商場拿什么來應(yīng)對未來的競爭？
　　“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，短期的經(jīng)營業(yè)績增長與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展孰輕孰重，已經(jīng)習(xí)慣于被市場鞭打驅(qū)趕的經(jīng)營者們應(yīng)該停下腳步仔細(xì)思量一下。在市場更為成熟的上海、杭州等地區(qū)曾有市場調(diào)查表明，返券與打折已經(jīng)不再是拉動銷售的有力工具，黃金周銷量增長在很大程度上只不過是平時積蓄下的市場購買力集中釋放而已。通過返券與打折而刺激消費(fèi)的作用在某些程度上被夸大了，帶給企業(yè)的卻是對“薄利多銷，誠信為本”經(jīng)營原則的背離，同時市場的虛假繁榮也在透支企業(yè)未來的發(fā)展后勁。惟有回到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，內(nèi)塑實(shí)力，外樹品牌，重視對消費(fèi)者和市場的分析，特別是通過差異化的經(jīng)營策略，著重建設(shè)目標(biāo)顧客群體對本商場的忠誠度，從而打造具備核心競爭力的經(jīng)營平臺，才能在與供應(yīng)商的談判中占據(jù)優(yōu)勢與有利地位。不是單純依靠商場所處的地段與豪華裝修，而是通過消費(fèi)者的shop royal (店牌忠誠)來吸引各生產(chǎn)廠家的青睞，就如許多北京老人購物至今仍習(xí)慣于去燕莎一般，品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為各企業(yè)經(jīng)營的重心。
　　因此短期而言，張成所處的商場可采取戰(zhàn)術(shù)層面上的多種營銷方式，如主題活動、購物積分回贈等類似于“俱樂部”計劃來穩(wěn)定客流并在企業(yè)層級上建立一個整體的銷售平臺以增強(qiáng)與供應(yīng)商的話語權(quán)。從長遠(yuǎn)來看，理順商場的經(jīng)營理念、采取差異化的市場定位和競爭策略、打造獨(dú)特的品牌形象、將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者本身，以及建立消費(fèi)者品牌忠誠度等逐步增強(qiáng)自身競爭實(shí)力的戰(zhàn)略動作，才能使企業(yè)適應(yīng)越來越復(fù)雜的市場環(huán)境和競爭環(huán)境。
　　