康爾如何醫(yī)治整合之痛？

來源：時間：2008-01-20 14:04:01

　　至于案例中提到的薪酬整合問題，劉進可以制定基本工資定級表，擴大“累計銷售績效”等歷史性評價指標(biāo)的權(quán)重，提成工資政策保持不變。在這種情況下，憑借以往優(yōu)秀的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，純凈水業(yè)務(wù)營銷人員能夠得到較穩(wěn)定的薪酬，合理拉開與其他兩類業(yè)務(wù)營銷人員的基本工資水平，并隨著方便面、液態(tài)奶業(yè)務(wù)的不斷壯大而趨于持平。
　　
　　

　　不同的產(chǎn)品類型，要形成整合，必然會對業(yè)務(wù)本身造成影響，可能是短期的銷量下滑，也可能是根本性的戰(zhàn)略錯誤
　　邁爾整合營銷傳播集團策略總監(jiān)倪旭康
　　
　　有一個小故事：一個人養(yǎng)了一只狗和一只貓，由于狗和貓大小的差異，主人在門上開了一個大洞、一個小洞，以期望貓走小洞而狗走大洞……但結(jié)果卻讓主人失望，他發(fā)現(xiàn)，貓根本就不走本該屬于自己的小洞。
　　這說明，人為規(guī)定事物的發(fā)展途徑時，經(jīng)常是錯誤的。
　　康爾的渠道整合，就是強行把不屬于同類性質(zhì)和市場階段的事物放在了一起，結(jié)果，造成了誰都無法走自己最適合的路。
　　對于業(yè)務(wù)整合和渠道整合，將造成三大方面的改變：
　　1、渠道模型與經(jīng)銷商模式的改變
　　在渠道結(jié)構(gòu)相似的過程中，確實是某些產(chǎn)品可以通過同樣的渠道來進行銷售。但不是所有的渠道都具有能銷售多類產(chǎn)品的特征。很多時候，往往由于渠道的改變，而造成產(chǎn)品的滯銷甚至死亡。比如，在中國的雜貨店里，賣一個價值非常昂貴的物品，那這個物品是永遠賣不掉的。其實，這就是消費者對于渠道有自己固有的概念，不是看到任何商品都能接受，而是與渠道的檔次相匹配的產(chǎn)品才會接受。
　　對于康爾來說，方便面、純凈水、液態(tài)奶是三類截然不同的特征渠道產(chǎn)品。純凈水的主要渠道在于桶裝和零售；液態(tài)奶在于社區(qū)和零售；而方便面則只能選擇零售與批發(fā)。因此，在不同的終端面前，必然會造成經(jīng)銷商的困惑和疑問：究竟自己能否滿足不同的終端需求，能否將原來所具有的優(yōu)勢放大，會不會因為業(yè)務(wù)的增加而造成自己資源的浪費和成本的增加。
　　不同的產(chǎn)品類型，要形成整合，必然會對業(yè)務(wù)本身造成影響，可能是短期的銷量下滑，也可能是根本性的戰(zhàn)略錯誤。
　　2、利益分配與盈利模式的改變
　　經(jīng)銷商本質(zhì)來說是一個利益大于道義的團體。在經(jīng)銷商已經(jīng)成熟的產(chǎn)品過程中，即便產(chǎn)品利潤較為薄弱，但也可以通過銷量的提升來形成彌補，同時可以帶動其他附屬產(chǎn)品形成規(guī)模銷量。因此，在經(jīng)銷商的產(chǎn)品線中，一定有成熟產(chǎn)品、非成熟產(chǎn)品。對渠道進行整合的過程，就意味著必須改變經(jīng)銷商本來固有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使原來成熟或者不成熟產(chǎn)品的比例相應(yīng)增加。
　　產(chǎn)品線的改變，將造成經(jīng)銷商在推薦單一產(chǎn)品的過程中，成本發(fā)生較大的改變，從而造成經(jīng)銷商盈利模式的改變。比如原來銷售純凈水，能成為帶貨產(chǎn)品，每單位獲取零利潤，但通過其他產(chǎn)品的配銷，將使其他產(chǎn)品的利潤獲得增加，從而使整個經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)拓展的過程中，有良好的贏利能力。但隨著產(chǎn)品線的改變，經(jīng)銷商要將成熟的純凈水與不成熟的方便面和液態(tài)奶都要進行利潤配比的考慮。為了拉動不成熟的方便面和液態(tài)奶的銷量提升，可能繼續(xù)降低純凈水的利潤，使每銷售一單位純凈水，反而出現(xiàn)倒賠。這就增加了其他產(chǎn)品的銷量壓力，有可能造成整體盈利能力的降低。為了保證經(jīng)銷商的盈利以及企業(yè)本身的盈利能力，必須對經(jīng)銷商本身進行盈利模式的重新核算和設(shè)計。
　　3、組織架構(gòu)與人員積極性的改變
　　對于康爾集團本身來說，由于業(yè)務(wù)的調(diào)整，將造成人員的調(diào)整和分配方式的調(diào)整。對于已經(jīng)成熟的純凈水的業(yè)務(wù)員來說，基本工資的降低，有可能造成對整體收入的降低，缺乏安全與穩(wěn)定感；而對于以方便面和液態(tài)奶為主要業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員來說，提成的降低，將降低他們開拓新市場的積極性。因此，不論對于哪類業(yè)務(wù)員來說，都將感受到整合帶來的弊端。
　　從以上的分析中，可以明確看出，目前康爾集團所做的業(yè)務(wù)整合及渠道整合，將給自己帶來重大的潛在危機。從外部來說，將可能失去經(jīng)銷商的有利支持，從而削弱對市場的占有能力；從內(nèi)部來說，將可能失去業(yè)務(wù)員的信心和動力而禍起蕭墻。
　　對于康爾集團來說，如何穩(wěn)定目前的格局，成為目前最重要的事情。
　　