突破“白海”

來源：時(shí)間：2008-01-20 14:04:26

　　惠而浦公司CEO大衛(wèi)·懷特曼在解釋為什么他的公司在九十年代出現(xiàn)停滯狀態(tài)時(shí)，他說：“我來到一個(gè)商店，雖然我有很好的視力，但是站在距離那一排排洗衣機(jī)四十英尺遠(yuǎn)的地方，我還是看不出哪臺(tái)是我的公司生產(chǎn)的。它們看起來都太相像了，它們都質(zhì)量很好，價(jià)格也相似，一排排地立在那里，看起來像一片白色的海洋�！�
　　大衛(wèi)·懷特曼給了奧倫·哈拉里靈感，他把自己提出的“復(fù)制經(jīng)濟(jì)（Copycat Economy）”時(shí)代的特點(diǎn)，稱之為“白�！薄�(fù)制經(jīng)濟(jì)及復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代的取勝之道，是他在自己的第八本書，也就是他最新的著作《與傳統(tǒng)決裂：復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道（Break From the Pack: How to Compete in a Copycat Economy）》中闡述的主要觀點(diǎn)。
　　
　　顛覆自我才能勝利
　　
　　全球化、顛覆性變革和科技進(jìn)步造就了今天的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有這些成為復(fù)制經(jīng)濟(jì)的源頭。
　　哈拉里發(fā)現(xiàn)，今天的經(jīng)理人們深陷于復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速地彼此模仿，產(chǎn)品日用品化、服務(wù)同質(zhì)化、傳統(tǒng)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘迅速被沖垮。市場(chǎng)日益變得透明，到處充斥著面目相似的競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品�！帮柡褪袌�(chǎng)”和“價(jià)格戰(zhàn)”變成越來越常見的字眼。
　　為了應(yīng)對(duì)這種全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的同質(zhì)化，企業(yè)必須在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、顧客關(guān)注和商業(yè)模式、領(lǐng)導(dǎo)力等方面進(jìn)行完全脫離傳統(tǒng)的創(chuàng)新。
　　放下包袱、與傳統(tǒng)決裂是今天的商業(yè)領(lǐng)袖們需要面對(duì)的最重要的戰(zhàn)略。哈拉里認(rèn)為，在這個(gè)年代獲得成功的方式就是不斷地顛覆自我，變得稀奇古怪、酷和瘋狂，唯有如此，才能創(chuàng)造一種“符合規(guī)則的精神病”文化。哈拉里說，“如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不被你的行為完全搞懵，或者不認(rèn)為你是個(gè)精神病，你就不能完全與傳統(tǒng)決裂”，也就不能真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　短暫的成功易得，但跟隨而來的往往是失敗。為了避免這樣的命運(yùn)，哈拉里提出了“麥當(dāng)娜效應(yīng)”。這位流行音樂天后成為樂壇常青樹的原因，在于她20年來不斷徹底改造自己。哈拉里認(rèn)為，規(guī)律性地重新改造你自己的公司，能夠提供同樣的效果。
　　為了幫助企業(yè)能夠真正顛覆自我，哈拉里提出了很多指導(dǎo)原則，比如：
　　忘記哈佛商學(xué)院，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)向麥當(dāng)娜學(xué)習(xí)。
　　如果想要你公司的戰(zhàn)略獲得成功，忘記傳統(tǒng)的“戰(zhàn)略計(jì)劃”吧，這已經(jīng)使太多的公司陷入絕境。相反的是，要在絕境求生存，這會(huì)教會(huì)你如何為顧客和投資者創(chuàng)造獨(dú)一無二和穩(wěn)定的價(jià)值。
　　當(dāng)公司陷入麻煩，他們做的很多事（包括成本、價(jià)格、質(zhì)量、多樣化等等）都收效甚微。
　　最危險(xiǎn)和達(dá)不到目的的一個(gè)戰(zhàn)略是為顧客提供一切的“一站式”服務(wù)。這不會(huì)有效果，你不能為一切人提供一切需求。
　　如果你不能在一個(gè)市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，就不要進(jìn)入它。如果你已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)你不能獲得優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)，退出它——即使現(xiàn)在你能獲得利潤(rùn)。
　　開始分辨哪些顧客需要保留，哪些顧客需要“解雇”。
　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要心慈手軟。
　　不要問顧客他們想要什么，你要了解他們的一切。
　　對(duì)任何一個(gè)想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，“顧客滿意度”不再是一個(gè)有用的目標(biāo)。
　　建立顧客忠誠度的唯一方法是把顧客帶到一個(gè)他們自己都想象不到的境地。
　　總之，哈拉里反復(fù)闡述的觀念是，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新鮮、創(chuàng)新和引人注目的業(yè)務(wù)是必須的，固執(zhí)于舊有的習(xí)慣和方法就是死亡。
　　
　　在復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升營(yíng)銷力
　　
　　在今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)任何一家企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)差異化、提高利潤(rùn)率和顧客忠誠度、擴(kuò)大市場(chǎng)分額和提升股票價(jià)值都是困難的。哈拉里通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略的分析，試圖給企業(yè)指出在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中生存甚至興旺發(fā)達(dá)的方法。
　　挑戰(zhàn)1：顧客正變得更有市場(chǎng)控制力。被最新技術(shù)所武裝、并置身于一個(gè)幾近透明的市場(chǎng)中，顧客能夠扯下任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的夸大其詞的包裝和宣傳，按照其本質(zhì)，在全球范圍內(nèi)找到最適用和最廉價(jià)的那一種。只需輕輕按動(dòng)鼠標(biāo)，他們就能在整個(gè)數(shù)字社會(huì)的任何角落尋找到任何一個(gè)賣家和任何一種商品的信息。
　　挑戰(zhàn)2：顧客擁有了把你踢出局的工具。越來越多的顧客開始反感傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。他們不僅試圖自己找到更好的商品和服務(wù)，還正從海嘯般的促銷活動(dòng)中逃脫出來。在今天的復(fù)制經(jīng)濟(jì)中，商人們用大量的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行狂轟亂炸，試圖將他們的注意力吸引到自己的商品上來。而對(duì)顧客來說，這些只是刺耳的噪音。他們輕輕按動(dòng)遙控器，跳過廣告，或者翻過雜志的某一頁，對(duì)廣告視而不見。
　　哈拉里認(rèn)為，要想獲得營(yíng)銷成功的第一步是正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)碎片化、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體的不斷壯大和在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中成長(zhǎng)起來的新一代消費(fèi)者逐步登上歷史舞臺(tái)，正在使傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式變得越來越蒼白無力。面對(duì)這一切，我們能做什么？哈拉里提出了幾條值得考慮的新路徑。
　　路徑1：“雇傭”有趣的顧客，“解雇”無趣的顧客。
　　如果你是一位想要使自己的營(yíng)銷功用最大化的市場(chǎng)人員，去尋找那些已經(jīng)創(chuàng)造了有趣的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。因?yàn)榧偃缫患a(chǎn)品是有趣的，一項(xiàng)服務(wù)是不同凡響的，那必然給產(chǎn)品的差異化、市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度帶來很大貢獻(xiàn)。潛在的顧客更容易接受對(duì)本來就非常獨(dú)特的產(chǎn)品的吹捧。
　　路徑2：開始考慮數(shù)字世界。
　　像Google、Myspace、Youtube、eBay那樣成功的公司，還有日漸成熟的多媒體電話、網(wǎng)絡(luò)電視等新技術(shù)，正在逐漸讓市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式失去吸引力。雖然這并不意味著傳統(tǒng)模式完全失去生命力，但只要看一看今天那些帶著數(shù)字時(shí)代的基因降臨到這個(gè)世界上的年輕人，你就會(huì)預(yù)見到未來的市場(chǎng)正朝著哪個(gè)方向前進(jìn)。
　　路徑3：創(chuàng)造片段式的營(yíng)銷方式
　　在復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大規(guī)模銷售活動(dòng)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于片段式的有針對(duì)性的銷售活動(dòng)。片段越小，效果越好。比如，哈拉娛樂公司(Harrah’s Entertainment)無可置疑地成為該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，該公司龐大的數(shù)據(jù)庫能為顧客提供定制化服務(wù)，并為使用了該公司服務(wù)的顧客提供極具個(gè)人特點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式。有超過2500萬顧客使用哈拉公司的“最高獎(jiǎng)勵(lì)”積分卡，這使該公司能夠追蹤這些顧客的飲食、購物和娛樂行為，哈拉公司因此能夠提供個(gè)性化的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)來滿足不同顧客的需求。最終，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)定位于每一位顧客個(gè)體，這種能夠投每位顧客所好的營(yíng)銷方式比大規(guī)模而無目的的營(yíng)銷活動(dòng)顯然更有效果。
　　更值得一提的是，網(wǎng)上購物為企業(yè)提供了顧客信息的寶貴來源。顧客在網(wǎng)上購買的任何東西都透露了他自己的一點(diǎn)信息，如果把這些信息匯總起來，那將是商家的巨大財(cái)富。
　　哈拉里認(rèn)為，在今天這個(gè)擁擠、嘈雜、雷同化的復(fù)制經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引顧客的興趣需要全新的手段和思維。
　　