品牌策劃的４Ｓ表達(dá)方式

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-19 17:18:13

　　品牌策劃遵循的原則是品牌的4S表達(dá)方式：
　　1、差異化表達(dá)（difference show）。品牌的核心力量是差異化。我曾經(jīng)在北京的街頭對(duì)年輕人做了一個(gè)調(diào)查，我問(wèn)一個(gè)正在喝可樂(lè)的女孩，你正在喝什么？這個(gè)女孩說(shuō)是可樂(lè)。我又問(wèn)，可樂(lè)是什么？那個(gè)女孩就會(huì)很詫異地看著我，覺(jué)得我在不知所云。但是可樂(lè)其實(shí)就是碳酸汽水。這就是可口可樂(lè)公司高明的地方，他把自己生產(chǎn)的黑“汽水”叫做“可樂(lè)”，橙“汽水”叫做“芬達(dá)”，白“汽水”叫做“雪碧”，并且讓全世界的人都記住了這些名字，這就是所謂的差異化表達(dá)。同樣是汽車，奔馳強(qiáng)調(diào)坐的舒適感覺(jué)，寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛的感覺(jué)，而沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全性。我們公司曾經(jīng)做了一個(gè)案例，是上海的一家瓜子企業(yè)，讓我們給他做品牌策劃。我給他們?nèi)×艘粋€(gè)名字——阿民“響”瓜子。響是強(qiáng)調(diào)吃瓜子時(shí)的感覺(jué)——給人香脆的感覺(jué)。齒尖脆、舌尖香。這就是差異化表達(dá)。
　　2、品牌的次位表達(dá)（location show）。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中在心目中會(huì)給產(chǎn)品的品牌進(jìn)行排次。有調(diào)查顯示消費(fèi)者選擇第一、第二、第三名品牌的幾率是60%、30%、10%，這就是為什么波斯登羽絨服每年的廣告都是強(qiáng)調(diào)自己在某某年銷量全國(guó)第一的原因。每個(gè)品牌都要提升自己在消費(fèi)者心目中的位次。我們也策劃過(guò)一個(gè)福建生產(chǎn)水龍頭的企業(yè)——輝煌水暖。在這個(gè)行業(yè)里，消費(fèi)者本身就對(duì)產(chǎn)品缺少認(rèn)知。我給他策劃的口號(hào)是“輝煌水暖，中國(guó)衛(wèi)浴龍頭”。“龍頭”在這里是個(gè)諧音，既是說(shuō)水龍頭，又有暗含龍頭老大的意思。這就是為了在消費(fèi)者心目中建立位次暗示。此后他們的銷量馬上翻了4番�！伴L(zhǎng)城汽車”也是一個(gè)例子。市場(chǎng)調(diào)查顯示，他們的汽車的銷售對(duì)象主要是那些正在創(chuàng)業(yè)、渴望成功的人，因此我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是：“長(zhǎng)城汽車，獻(xiàn)給在成功路上的你�！�
　　3、產(chǎn)品表達(dá)(products show)。這里強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品的名稱和外包裝。有句俗話叫做“好的包裝可以讓產(chǎn)品自己走路”說(shuō)的就是這個(gè)道理。牛奶永遠(yuǎn)都不會(huì)選用藍(lán)色的類似于油漆一樣的外包裝，這樣會(huì)給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)。
　　4、體驗(yàn)表達(dá)(persons show)。我曾經(jīng)去哈爾濱出差，入住當(dāng)?shù)匾患宜男羌?jí)酒店。當(dāng)我要求服務(wù)員把房間的鑰匙交給我自己保管的時(shí)候，她說(shuō)她就在樓道口，有需要的話她會(huì)隨時(shí)給我打開(kāi)房門(mén)的。我說(shuō)你有我房間的鑰匙讓我覺(jué)得不踏實(shí)。她瞪了我一眼，說(shuō)，你要是沒(méi)做虧心事怎么會(huì)不踏實(shí)。同樣是入住酒店，當(dāng)我去新加坡出差的時(shí)候，走進(jìn)我常住的一家酒店。登記的時(shí)候里面的服務(wù)員說(shuō)，感謝您第三次入住我們的酒店，祝您旅途愉快。這種感覺(jué)是完全不同的。后來(lái)我有大半年的時(shí)間沒(méi)有再去新加坡出差，但是在春節(jié)的時(shí)候我還是收到了那家酒店寄來(lái)賀卡，上面寫(xiě)著：感謝您三次入住我們的酒店，但是近半年都沒(méi)有再見(jiàn)到您，希望能夠很快見(jiàn)到您，并為您提供服務(wù)。結(jié)果就是我以后每次去新加坡出差都會(huì)入住這家酒店，這就是體驗(yàn)表達(dá)的力量。這個(gè)對(duì)于服務(wù)性的企業(yè)很重要，航空公司、酒店等。
　�。ㄗ髡呦当本┵澆疇I(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、著名營(yíng)銷管理專家，本文由本刊記者梁瑩瑩采訪整理）
　　