格力需要國(guó)美

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-19 17:17:56

　　3月22日，一位名為“hfpan”的網(wǎng)友在一家叫做“艾肯家電網(wǎng)”的專業(yè)論壇上貼出了一個(gè)帖子：“據(jù)可靠消息：廣州國(guó)美東埔店有格力空調(diào)出售�！痹谔又�，“hfpan”還給出了一個(gè)來(lái)自國(guó)美官方網(wǎng)站的鏈接，通過(guò)該鏈接，可以看到格力時(shí)下最為流行的空調(diào)一覽無(wú)遺。于是，在網(wǎng)友疑惑地問(wèn)道：“難怪國(guó)美格力都彼此給了對(duì)方一個(gè)面子，在廣州低調(diào)和好了？”
　　“hfpan”判斷得沒(méi)錯(cuò)，早在一星期前的3月14日，從廣州格力電器總經(jīng)理王韋權(quán)高調(diào)出席了國(guó)美在廣州舉辦的“國(guó)美2007空調(diào)革命”現(xiàn)場(chǎng)那一刻起，就已經(jīng)宣告了國(guó)美和格力在廣州地區(qū)的和好。
　　
　　恩怨前世
　　
　　可以說(shuō)，國(guó)美和格力的舉動(dòng)讓不少業(yè)內(nèi)人士大感驚奇。
　　時(shí)間回到四年前的2003年的3月9日，由于國(guó)美和格力在價(jià)格促銷問(wèn)題上沒(méi)有談攏，關(guān)系惡化。國(guó)美遂向全國(guó)各地分公司發(fā)出來(lái)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。不想格力總部也不甘示弱，也發(fā)出了撤出國(guó)美賣場(chǎng)，停止向國(guó)美供貨的通知，并表示，“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷售體系�！弊源�，國(guó)美、格力似乎就似一對(duì)冤家，“老死不相往來(lái)”。
　　對(duì)于撤出國(guó)美這一轟動(dòng)性的事件，格力電器總裁董明珠甚至用了“拍手稱快”來(lái)形容。在她看來(lái)，國(guó)美想利用其連鎖網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)，“左右所有的企業(yè)，不顧及任何人的利益，只顧及自己的利益”，嚴(yán)重扭曲了正常的工商關(guān)系，損害了家電制造企業(yè)的正常的生存空間。在此基礎(chǔ)上，董明珠還多次向媒體對(duì)家電連鎖霸權(quán)進(jìn)行了猛烈的抨擊：“大渠道正在成為制約中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素！”
　　正是在董明珠的這一思想指導(dǎo)下，格力堅(jiān)定了走與其它家電企業(yè)不同的發(fā)展道路——自建渠道，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀代理商合資的形式組建當(dāng)?shù)氐母窳︿N售公司，并不斷推行格力專賣店建設(shè)，以此來(lái)穩(wěn)固格力的渠道體系，目前，格力已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)由35000多家專賣店。
　　董明珠的思想很簡(jiǎn)單，“只要你想到大多數(shù)人的利益，你的決策就能夠成功。”
　　而其把廠家和代理商的利益緊緊捆綁在一起的做法，著實(shí)體現(xiàn)了她這一淳樸的思想。
　　時(shí)至今日，格力已經(jīng)不斷用業(yè)績(jī)證明了董明珠當(dāng)初決策的正確性。用格力電器董事長(zhǎng)朱江洪的話說(shuō)，“格力電器過(guò)去幾年每年的增長(zhǎng)率都在30%以上”。
　　業(yè)績(jī)面前，格力也是情緒高漲。朱江洪就曾表示：“我們毫不后悔當(dāng)初撤出國(guó)美，現(xiàn)在也一點(diǎn)都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主動(dòng)。”
　　而對(duì)于其間傳聞格力在河南等地與國(guó)美又合作的傳聞，朱江洪也毫不留情地予以否認(rèn)：這些都只是銷售公司下面的經(jīng)銷商和他們的合作，是經(jīng)銷商從銷售公司拿到格力的貨，然后再拿到國(guó)美去。經(jīng)銷商的這一行為和總部沒(méi)有什么關(guān)系，所謂和好根本不是格力總部行為。
　　朱甚至還不忘告誡格力經(jīng)銷商，“國(guó)美最大的問(wèn)題就是不給現(xiàn)錢”，因此對(duì)于經(jīng)銷商而言，風(fēng)險(xiǎn)很大。
　　格力對(duì)國(guó)美的抵觸情緒由此可見(jiàn)一斑。
　　
　　閃電和好
　　
　　不是我不明白，而是這個(gè)世界變化快。
　　3月6日，國(guó)美公布了高達(dá)150億元的巨額空調(diào)采購(gòu)清單，品牌囊括了松下、LG、三菱、美的、海爾、志高、長(zhǎng)虹、海信、TCL等幾乎所有知名空調(diào)品牌，但唯獨(dú)見(jiàn)不到在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已連續(xù)10年保持產(chǎn)銷量第一的格力的影子。
　　然而一周之后，國(guó)美卻向格力拋出了一張高達(dá)2億元的采購(gòu)大單。
　　不過(guò)，要是仔細(xì)分析的話，我們也不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)格力、國(guó)美之間的合作早有跡象。
　　在3月12日接受媒體采訪時(shí)，董明珠就曾口頭對(duì)格力的渠道體系做了些許修改：“有人說(shuō)格力就是自建渠道，不和大賣場(chǎng)合作，其實(shí)不是。在某一地區(qū)，只要大賣場(chǎng)和我們達(dá)成共識(shí)，雙贏、多贏、全贏，就可以合作。”
　　更早些時(shí)候，董明珠的表態(tài)甚至更加直白，“現(xiàn)在國(guó)美有些地區(qū)也有我們的空調(diào)，我覺(jué)得某些地方已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，大家的觀念一致，也是可以做的�！�
　　明眼人立馬能夠看出，相比以前，格力對(duì)于連鎖賣場(chǎng)的態(tài)度已然發(fā)生了很大的變化。
　　“格力專賣店、專營(yíng)店忠誠(chéng)度高，目前整個(gè)格力專賣店的銷售占格力總體銷售的70％～80％，大商場(chǎng)只占很少一部分”，“到目前為止可以說(shuō)國(guó)美蘇寧兩家占了格力整體銷售也就不到3％，即使能進(jìn)去賣，我們也不指望他們能賣多少�！币荒暌郧埃窳﹄娖鞫麻L(zhǎng)朱江洪就連鎖賣場(chǎng)對(duì)于格力的作用曾做如此表態(tài)。
　　那到底是什么作用在推動(dòng)著格力的態(tài)度的轉(zhuǎn)變呢？
　　利益，當(dāng)然是利益。家電業(yè)資深觀察專家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉步塵不假思索地向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　過(guò)去一年，整個(gè)連鎖領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，并極大地改變了家電類工商關(guān)系，這足實(shí)令眾多家電供應(yīng)商們始料不及，格力也不能例外，著名家電問(wèn)題觀察家浙江大學(xué)科技中心研究員沈聞澗告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。
　　沈所言之變局乃去年轟動(dòng)一時(shí)的國(guó)美永樂(lè)并購(gòu)案。這兩家分列家電連鎖第一和第三的機(jī)構(gòu)的合并，使得新國(guó)美相對(duì)于第二名的蘇寧的門店優(yōu)勢(shì)大大加強(qiáng)，幾乎是其的兩倍，相比之下，銷售額也達(dá)到了驚人的800億人民幣，此時(shí)的國(guó)美已早非2003年銷售額只有200億元的國(guó)美了。
　　并購(gòu)帶來(lái)的另一個(gè)影響就是：在全國(guó)范圍內(nèi)，家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過(guò)去的三足鼎立演變成為了兩強(qiáng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，一二線城市的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)絕大部分已經(jīng)掌握在了國(guó)美、蘇寧的手中，對(duì)三四線城市的滲透也日漸明朗，國(guó)美蘇寧對(duì)于整個(gè)家電制造領(lǐng)域的控制力正逐步加強(qiáng)。
　　而這一切，作為空調(diào)業(yè)老大的格力不可能不放在眼里。如果我們把國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)比喻成為高人流量的公共車站，而把格力的自建渠道網(wǎng)絡(luò)比喻成為個(gè)人車站的話，用著名家電觀察家、帕勒咨詢公司滌董事羅清啟的話說(shuō)，那就是“當(dāng)公共車站的規(guī)模足夠大的時(shí)候，個(gè)人的車站就顯得小而不經(jīng)濟(jì)，當(dāng)主要的人群被吸引到公共汽車站的時(shí)候，個(gè)人車站的人流就會(huì)受到限制�！�
　　當(dāng)然，此時(shí)的格力也非四年前的格力，一方面，格力與海爾、美的的距離進(jìn)一步拉開(kāi)，成為了全球空調(diào)老大，因此，格力對(duì)于渠道的控制力也相對(duì)更強(qiáng)勢(shì)一些。用董明珠的話說(shuō)，“大連鎖如果賣空調(diào)，但是商場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有格力空調(diào)，可以說(shuō)不叫賣空調(diào)。我覺(jué)得這么優(yōu)秀的品牌，消費(fèi)者都喜愛(ài)的品牌，你這個(gè)店不賣，怎么算是空調(diào)的經(jīng)銷商呢？”
　　沈聞澗就此評(píng)論說(shuō)，此次合作可謂雙方各取所需，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)利益的增加。一方面，廣州國(guó)美需要格力的進(jìn)入，完善其門店的銷售品牌。另一方面，廣州格力也面臨著新年度的銷售任務(wù)壓力，借助國(guó)美的渠道將會(huì)大大提升其在新年度的市場(chǎng)銷售。
　　“但其實(shí)本質(zhì)上，格力還是想借助國(guó)美的銷售網(wǎng)絡(luò)”，羅清啟如此評(píng)價(jià)格力和國(guó)美的此次合作，“客觀現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)有連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越大，對(duì)市場(chǎng)人氣的吸引力越來(lái)越大，這對(duì)完全倚重自建渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)力度不小的損傷。前者沒(méi)有后者生活仍然可以過(guò)得很好，后者沒(méi)有前者生活卻會(huì)非常艱難，尤其是隨著時(shí)間的推進(jìn)，這種艱難會(huì)更為明顯，其實(shí)在連鎖網(wǎng)絡(luò)短缺的時(shí)代不存在渠道對(duì)廠家的妥協(xié)，接下來(lái)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)會(huì)自動(dòng)證明我這種論斷。”
　　
　　為什么是廣州？
　　
　　按照常理推測(cè)，冷戰(zhàn)四年以來(lái)首次破冰，國(guó)美格力雙方可以有無(wú)數(shù)個(gè)理由大張旗鼓地慶祝，特別是在眼球經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，這樣的慶祝對(duì)于國(guó)美格力雙方的宣傳效果顯而易見(jiàn)。
　　然而，我們可以看到的卻是雙方的低調(diào)。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》就此話題意欲聯(lián)系格力北京辦事處采訪時(shí)，承認(rèn)其主要職能之一就是媒體傳播的該辦事處人員卻以“不了解此事的相關(guān)細(xì)節(jié)”為由，婉拒了記者的提問(wèn)。在建議記者采訪格力電器新聞發(fā)言人黃方華的同時(shí)，卻表示“不知道他的聯(lián)系方式”，哪怕是固定電話也拒絕提供。
　　