能給顧客更多嗎

來源：時間：2008-01-15 09:10:41

　　品牌忠誠計劃的真相
　　“我的天啊，現(xiàn)在的顧客也太難‘伺候’了，又是獎勵又是返利，促銷措施采取了不少，可還是有顧客離我們而去，這到底是怎么了？”
　　你的顧客是否也正變得越來越挑剔？
　　在信息爆炸、產(chǎn)品替代加快、市場競爭提速的當下，“顧客忠誠度”這個我們聽得耳朵快要生繭了的營銷詞語，是不是就如它的字面意思“顧客的忠誠程度”那么簡單？
　　如何才能找到維系忠誠的新紐帶？
　　
　　套用一句商業(yè)界的陳詞濫調(diào)來說明顧客忠誠的重要性，那就是“企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客”�；蛟S每個有商業(yè)常識的人都熟知忠誠顧客的重要性，他們是琳瑯滿目的貨架前毫不猶豫地選擇某種商品的那些人，他們是某種品牌的不遺余力的擁鼎者，他們熱情洋溢地向別人宣傳自己受到的某種優(yōu)質(zhì)服務……所有這些人，都是企業(yè)夢寐以求的顧客，因為他們是企業(yè)的滾滾財源。而另一方面，這些顧客又非常稀缺，大部分顧客猶豫挑剔，冷酷無情，隨時會把曾經(jīng)喜歡的品牌棄如敝履。如何讓忠誠的顧客變得更忠誠？如何讓挑挑揀揀的顧客只認準自己？如何把要離開自己的顧客重新吸引到自己身邊？……這些，都是企業(yè)一直在苦苦尋求答案的問題。
　　
　　讓顧客產(chǎn)生“負債感”
　　
　　香港商人Whitney一直是麗嘉酒店的忠實顧客。在談到為何不選擇其他酒店時，她說：“每次我住麗嘉酒店，他們總是把我安排在同一間房間里，服務人員都認識我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習慣了的，我就像在家里一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計劃，但是我實在割舍不下麗嘉酒店給我的這種感覺�！�
　　這就是顧客忠誠。用零點調(diào)查公司董事長袁岳的話來說就是，顧客忠誠度的獲得，源自于顧客所得超過他的預期，即企業(yè)或者商家為顧客創(chuàng)造的價值，超過顧客心中認為的自己的付出可以獲得的價值。這樣顧客就會認為欠了商家“人情”，心理上會產(chǎn)生“負債感”，也就是心理學上所說的“社會債務心理”。顧客會用自己對企業(yè)的忠誠——重復購買企業(yè)產(chǎn)品來“償債”，他也會通過向別人反復宣傳自己獲得的超值服務來“償債”，并獲得心理上的“平衡”與滿足。
　　獲得顧客忠誠的關(guān)鍵在于讓顧客感到物超所值，給顧客意外的驚喜。就像我們從麗嘉酒店的例子中看到的那樣，把客人安排在同一個房間、服務人員深入了解顧客，給顧客家的感覺，這些都不是優(yōu)質(zhì)的酒店服務所必須提供的，而是在優(yōu)質(zhì)服務的基礎(chǔ)上為顧客創(chuàng)造的“額外價值”。額外價值產(chǎn)生，顧客的負債感產(chǎn)生，牢固的顧客忠誠也就隨之產(chǎn)生了。
　　
　　本土企業(yè)的誤區(qū)
　　
　　對本土企業(yè)來說，進行品牌建設(shè)的時間還很短，實現(xiàn)顧客忠誠還有很長的路要走。南開大學商學院教授白長虹認為，在實施品牌策略時，本土企業(yè)常見的誤區(qū)有兩種：其一，企業(yè)成為知名品牌后，容易自我感覺良好，認為只要消費者認定了自己的品牌，就一定會死心塌地。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會揚長而去。一項關(guān)于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關(guān)，這其實是一種消費協(xié)議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負面效果，即增加了消費者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會回來嗎？
　　白長虹認為，上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時只是注重以價格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的知名度，致力于擴大產(chǎn)品的重復購買和大量購買。殊不知，這種脆弱的知名度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠。
　　就像品牌建設(shè)是一個融合了藝術(shù)與科學的過程一樣，建立品牌與顧客之間的牢固聯(lián)系，也需要結(jié)合藝術(shù)家般的奇思妙想與科學家般的嚴謹審慎態(tài)度，即要有敏銳細致的心思體察顧客需求，又要有花樣迭出的方式吸引顧客注意，更要用嚴格科學的管理手段落實每一個實施流程。
　　