歲末,是總結(jié)思索的階段,我們?yōu)榇税才帕艘唤M國(guó)內(nèi)外頂級(jí)營(yíng)銷專家的文章,總結(jié)過(guò)去,思考未來(lái)。

中國(guó)品牌崛起的奧秘

目前,活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一批居領(lǐng)導(dǎo)地位的著名品牌,均誕生于1990年前后,如:娃哈哈、聯(lián)想、TCL、格力、招商銀行等。在國(guó)內(nèi)需求急劇放大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、市場(chǎng)空白點(diǎn)多多,以及傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型企業(yè)因體制、觀念等原因萎縮不振的背景下,它們一路攻城掠地、高歌猛進(jìn)。

這些品牌成功的基本經(jīng)驗(yàn)有:
第一,在深入理解中國(guó)消費(fèi)者特性的基礎(chǔ)上,提供適合的創(chuàng)新性價(jià)值和“概念”。一方面提煉、概括出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的獨(dú)特需求模型,并使產(chǎn)品的價(jià)值定位與之對(duì)應(yīng)(如:海爾的“服務(wù)”概念貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重視安全、可靠,渴望得到尊重和權(quán)益保障的心理),另一方面尋找隱性的細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)差異化價(jià)值開辟出一個(gè)專門性的產(chǎn)品類別(如:聯(lián)想首創(chuàng)“家用電腦”)。
第二,通過(guò)性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口品牌的替代。1990年代初期,國(guó)內(nèi)家電、電腦等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進(jìn)口品牌,價(jià)格昂貴,潛在需求未曾有效激發(fā)。一些國(guó)產(chǎn)品牌從模仿入手,使產(chǎn)品的整體性價(jià)比超越洋品牌,從而將后者擠出了主流市場(chǎng)(只能在狹窄的高端市場(chǎng)中生存);同時(shí)也打開了國(guó)內(nèi)消費(fèi)瓶頸,為自己開辟出一片廣闊的市場(chǎng)疆域。
第三,將國(guó)內(nèi)復(fù)雜的通路環(huán)境作為構(gòu)筑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的契機(jī),建設(shè)能夠自主掌控的高效能渠道體系。眾所周知,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊,縱向?qū)蛹?jí)較多,企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的通路網(wǎng)絡(luò)存在諸多困難。也由于國(guó)內(nèi)流通企業(yè)自身的缺陷,使得制造商難以順暢地進(jìn)行內(nèi)外價(jià)值鏈的銜接。而外國(guó)品牌更難適應(yīng),也更缺破解之道。一些國(guó)內(nèi)品牌則充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)、下游客戶溝通優(yōu)勢(shì),以及銷售團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì),展開深度分銷策略,將營(yíng)銷的中心放在渠道推力上,從而影響、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者,并掌握渠道,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成通路壁壘。
第四,利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為感性的接受心理,采取整合性的和壓強(qiáng)性的傳播方式,使品牌“濃縮”成長(zhǎng),并迅速增值。所謂“整合性”,一是內(nèi)容的整合——傳播一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠認(rèn)知、理解并且感興趣的“概念”和內(nèi)容;二是傳播途徑的整合,采用多種媒體立體推廣。所謂壓強(qiáng)性,是指在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中,資源投入巨大,傳播信息密集,勢(shì)不可擋地一舉占領(lǐng)消費(fèi)者的心理空間。
第五,市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中,戰(zhàn)術(shù)靈活,節(jié)奏快,變化多,既引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流,也甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換,還是推廣、促銷活動(dòng)的操作,以及價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng),都以“快速”為基本要求,以靈動(dòng)、彈性、復(fù)雜為主要特色。TCL彩電的“速度抗擊規(guī)�！笔且粋�(gè)較為典型的案例。
第六,通過(guò)“價(jià)格—規(guī)�！睓C(jī)制,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。一些國(guó)產(chǎn)品牌頻繁發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”,同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本(即發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)),使市場(chǎng)份額與制造規(guī)模循環(huán)互動(dòng)。這一方面可以憑借生產(chǎn)及銷售規(guī)模積累資源,建立防護(hù)屏障;另一方面可使缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法生存。

“中國(guó)式營(yíng)銷”的內(nèi)在缺陷

國(guó)內(nèi)企業(yè)一些具有中國(guó)特色的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢獲勝的一個(gè)重要原因,但其中也蘊(yùn)含著導(dǎo)致失敗的內(nèi)在因素:
第一,由于起點(diǎn)較低、基礎(chǔ)較弱,一些國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值創(chuàng)新,多屬缺少技術(shù)保證和創(chuàng)意源泉的表層應(yīng)用型或局部邊緣型的,有的甚至是花拳繡腿式的泡沫。在深層的、關(guān)鍵性的核心價(jià)值方面無(wú)法與外資領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。目前,許多國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都是懸浮性的,經(jīng)不起長(zhǎng)期考驗(yàn)和高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

第二,部分國(guó)產(chǎn)品牌的銷售主要依賴渠道,隱含三方面的危機(jī):一是隨著消費(fèi)者知識(shí)程度、理性程度的提高,渠道的影響力會(huì)逐漸下降,“推力”的意義將有所衰減。二是渠道集中度呈上升趨勢(shì),“寡頭”型的渠道話語(yǔ)權(quán)不斷提高,廠家對(duì)下游渠道的“強(qiáng)制力量”和制約力量越來(lái)越弱。三是開發(fā)、管理既有廣度,又有深度的通路體系,需要自建一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì),當(dāng)人數(shù)多到一定程度、團(tuán)隊(duì)“年齡”超過(guò)一定時(shí)限時(shí),企業(yè)內(nèi)部的管理成本、難度及復(fù)雜性倍增,有時(shí)甚至超出了管理能力、資源條件,以及企業(yè)文化所能適應(yīng)和容納的范圍。
第三,在產(chǎn)品無(wú)差異的情況下,以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,以銷售規(guī)模及市場(chǎng)份額為市場(chǎng)運(yùn)作指向,導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)極限”——“價(jià)格戰(zhàn)”使產(chǎn)品價(jià)格貼近成本底線,產(chǎn)品的盈利空間極其狹窄(甚至無(wú)利可言)。盈利曲線一旦“收斂”,意味著企業(yè)失去了存在的理由。
第四,疾風(fēng)暴雨式的“壓強(qiáng)”傳播、灌輸型的“愚民”策略,以及花樣繁多的各種激活終端的促銷活動(dòng),短期內(nèi)有利于銷售增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)增值,但成本會(huì)越來(lái)越高,銷售增長(zhǎng)將難以為繼。其次,由于傳播的重心在于銷售促進(jìn),加之進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短,品牌屬性、價(jià)值及個(gè)性在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及心理空間中積淀不深、積累不厚、位置不牢。許多信息尚未真正轉(zhuǎn)化為接受者的長(zhǎng)期記憶,一些與品牌相關(guān)的概念仍處于較為虛浮的狀態(tài)。

外資品牌的“三十年河西”

縱觀十多年中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷進(jìn)程,除國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)之外的另一個(gè)線索是外資品牌的滲透和增長(zhǎng)。目前,在食品飲料、手機(jī)、日用化工等許多消費(fèi)品領(lǐng)域,外資品牌已成為地位顯赫的領(lǐng)導(dǎo)者,且有拉大與國(guó)產(chǎn)品牌差距的跡象。它們之所以在長(zhǎng)跑中優(yōu)勢(shì)漸顯,外部因素主要有:
第一,隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)開放、外資零售巨頭擴(kuò)張以及流通領(lǐng)域的整合,原先外資品牌所遭遇的通路瓶頸逐步消除。不僅如此,沃爾瑪們的到來(lái),無(wú)疑是寶潔、可口可樂們與舊友重逢、實(shí)現(xiàn)廠商“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的機(jī)遇。這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌尤其是中小品牌的不利影響,是不言而喻的。
第二,部分國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力提升緩慢,營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。從客觀上說(shuō),它們的競(jìng)爭(zhēng)能力基礎(chǔ)薄弱,綜合實(shí)力與外資著名品牌相比居于下風(fēng)。其成長(zhǎng)過(guò)程中亦有一系列戰(zhàn)略方面的失誤,比如:迷戀于當(dāng)初成功的策略因素沒有及時(shí)調(diào)整,以投機(jī)主義態(tài)度應(yīng)對(duì)業(yè)已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)能力的鍛造、遞進(jìn)和延伸,既無(wú)決心和勇氣,亦無(wú)定力和耐心,在一片喧囂中自欺欺人。有的國(guó)產(chǎn)品牌稍有所成,便訂立“大躍進(jìn)”式的目標(biāo),急于求成,終使品牌認(rèn)知以及渠道體系無(wú)法承受其重而一潰千里。這些都給了外資品牌收復(fù)失地或擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)令人唏噓和感嘆的潮起潮落,是這方面的例證和縮影。
第三,在“世界是平的”的趨勢(shì)之下,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者,消費(fèi)心理和習(xí)慣更加“全球化”,更加認(rèn)同“主流價(jià)值”,對(duì)外資品牌的態(tài)度已不是傳統(tǒng)意義上的“崇拜”,而是彼此之間沒有藩籬的貼近。
第四,國(guó)內(nèi)的主流媒體具有一定的壟斷性,傳播效率高,但投入的門檻亦高。這是大量的中小國(guó)內(nèi)品牌的傳播屏障,而那些全球份額高、資源充足的外資大品牌則以“高舉高打”之勢(shì),占有最核心的傳播資源(如:央視的黃金廣告時(shí)段),通過(guò)“馬太效應(yīng)”使市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大和增強(qiáng),是寶潔、耐克等近年來(lái)的營(yíng)銷特色之一——寶潔連續(xù)數(shù)年奪得央視廣告“標(biāo)王”,從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。
從內(nèi)部角度看,外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)彰顯,除了將其在國(guó)際上早已成熟的營(yíng)銷理念及營(yíng)銷模式導(dǎo)入中國(guó)外,一個(gè)主要原因是:開始將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性市場(chǎng),加大資源投入,在“本土化”方面取得重大進(jìn)展。
首先,在中國(guó)本土設(shè)置制造基地、研究中心,構(gòu)建中國(guó)市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)和支撐。同時(shí),也使自身的規(guī)模、成本條件與國(guó)內(nèi)企業(yè)在同一起跑線上(甚至超出)。
其次,對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)和規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)越來(lái)越深、越來(lái)越貼切,相應(yīng)地借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),營(yíng)銷策略及操作已經(jīng)具備鮮明的“本土”特色。比如:“飄柔”洗發(fā)水舞起價(jià)格之劍,諾基亞大力推進(jìn)扁平化的渠道變革,耐克以“劉翔”為中心符號(hào)的傳播等。




再次,一些外資品牌的人力資源政策較以往更為開放,吸納了更多的本土人才。在內(nèi)部管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織氛圍等方面,與本土文化的融合度也有不同程度的提高。許多外資企業(yè),都喜歡對(duì)外宣稱自己是“中國(guó)的企業(yè)”。

未來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

未來(lái)幾年,企業(yè)的營(yíng)銷主題也將隨環(huán)境的變化而調(diào)整和更新。
第一,國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期或衰退期,有效需求低速增長(zhǎng)或不增長(zhǎng)(乃至負(fù)增長(zhǎng))。因此,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已取得領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌面臨持續(xù)增長(zhǎng)的邊界,需以“國(guó)際化”作為營(yíng)銷的主旋律。而真正的“國(guó)際化”有兩個(gè)標(biāo)志:一是在全球市場(chǎng)上塑造自有品牌;二是自主駕馭國(guó)際市場(chǎng)的通路體系,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道。近年來(lái),華為、聯(lián)想、TCL等企業(yè)以不同的方式在“國(guó)際化”的道路上艱辛跋涉,雖然有得有失,目前尚難斷言能否真正成功,但卻別無(wú)他徑可選——這已被日韓等新興工業(yè)國(guó)家企業(yè)的成長(zhǎng)歷程所證明。
第二,中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之旅已到了“深水”區(qū)段,社會(huì)形態(tài)較以往更加復(fù)雜,消費(fèi)者分層更為明顯,細(xì)分市場(chǎng)增多且彼此之間的差異增大。如何更加準(zhǔn)確地定位于目標(biāo)市場(chǎng),如何找到不為人所知的隱性顧客群,如何開墾梯田般分布的細(xì)碎市場(chǎng)綠洲,以及如何跨越細(xì)窄的市場(chǎng)領(lǐng)域拓展更大的空間,都是國(guó)內(nèi)品牌急需解決的問題。
而新生代的消費(fèi)者,其需求特征及消費(fèi)心理不同于他們的父輩及兄長(zhǎng),人們還不太熟悉,也缺乏處理的經(jīng)驗(yàn)。因此,無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)選擇還是獨(dú)特價(jià)值定位,都應(yīng)符合“精準(zhǔn)化”要求。
第三,當(dāng)流通業(yè)尤其是零售業(yè)的開放度和集中度進(jìn)一步提高后,大部分無(wú)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)無(wú)差異產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)淪為零售巨頭的附庸——無(wú)品牌的低附加值產(chǎn)品的供應(yīng)者。對(duì)不甘心于這種角色定位、志存高遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),重要的營(yíng)銷問題在于:如何開掘獨(dú)特價(jià)值的源泉,如何在蕓蕓眾生中真正成為不同凡響的“紫�！�,如何打破約定俗成的市場(chǎng)規(guī)則、通過(guò)“顛覆性”創(chuàng)新超越競(jìng)爭(zhēng),以及如何破解大零售商對(duì)消費(fèi)者交往途徑的壟斷而變革、重建流通模式及通路體系。一言以蔽之,即如何“差異化”和“極致化”。
第四,目前,傳統(tǒng)主流媒體的地位已有所下降,而新媒體方興未艾。在此情境下,應(yīng)準(zhǔn)確并動(dòng)態(tài)地把握各類媒體的輻射人群以及影響特點(diǎn)、影響程度;在此基礎(chǔ)上,需重新確定符合品牌特定目標(biāo)的媒體組合。同時(shí),新一代消費(fèi)者(例如:人們常常提及的“80后”人群)的接受心理更具自主性,更加“平面化”(重視感覺,尤其是“瞬間”的感受;關(guān)注娛樂性,講究快捷和簡(jiǎn)約),因此,探索新的雙向循環(huán)的溝通模式也是重要的營(yíng)銷課題。
第五,盡管現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)以及多種社會(huì)機(jī)制,使城鄉(xiāng)市場(chǎng)朝一體化方面演變(也就是說(shuō),變得更“平”),但是在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),從大城市到鄉(xiāng)村不同層級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)仍有較大的差異。因此,如何打通多層級(jí)市場(chǎng),是一項(xiàng)嚴(yán)峻的戰(zhàn)略任務(wù)。
求解以上營(yíng)銷命題,其實(shí)質(zhì)在于打破營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提升、遞進(jìn)的“天花板”。對(duì)許多崛起于過(guò)往10余年的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),“風(fēng)正一帆懸”的航程將不復(fù)存在,“一山放出一山攔”會(huì)成為一種常態(tài)。在此祝愿更多的中國(guó)品牌能沖破重重障礙,進(jìn)入遼闊壯麗的蔚藍(lán)海域。