創(chuàng)新幾乎是所有企業(yè)渴望的事情,但是它帶來的機(jī)會(huì)和陷阱幾乎一樣多。

在美國(guó)紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”里,高達(dá)8萬多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思。其中不乏有很多大公司的產(chǎn)品,功能強(qiáng)大,或很新奇。博物館提供了這樣一個(gè)數(shù)字:美國(guó)每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品達(dá)54000多種,而真正受到青睞的只有20%。
產(chǎn)品失敗的原因總有很多種,但產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)是主要原因之一。需求是一切商業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn),如何不斷地挖掘客戶的需求,圍繞其進(jìn)行開發(fā),并最終交付給客戶符合其期望的產(chǎn)品,這就是需求管理的整個(gè)過程——捕獲、表達(dá)、組織、追蹤、評(píng)審、審批、變更和驗(yàn)證。

找到真正的需求

需求管理最早應(yīng)用于IT行業(yè)的系統(tǒng)與軟件開發(fā)領(lǐng)域。如今則早已跨出原有范疇,向著電信、制造、消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門快速延伸。許多現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境存在著項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分布于全球各地、利益相關(guān)者范圍廣泛、復(fù)雜性不斷加劇且形勢(shì)嚴(yán)峻、無法清晰掌握監(jiān)管和審核需求等特征。無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè),將客戶需求優(yōu)先納入特定需求,將需求貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品部署的整個(gè)開發(fā)流程,能有助于加快產(chǎn)品面市時(shí)間、提升質(zhì)量及降低成本,提高開發(fā)部門的效率和效能,以確保業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,需求管理是一套縝密的流程。而找到真正的需求,是這一流程的首要任務(wù)。
當(dāng)然,找到真正的需求并非易事。有人說一個(gè)老板最大的能力不是如何尋找機(jī)會(huì),而是如何抵御誘惑。那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,最大的能力也許不是如何“發(fā)現(xiàn)”需求,而是如何鑒別需求的真?zhèn)巍！斑@個(gè)時(shí)候需求管理就非常重要�！� 新加坡籍的Mike New,瑞典Telelogic公司大中華區(qū)總經(jīng)理對(duì)本刊記者說,“需求管理恰如裁縫的量體裁衣,給企業(yè)找到真正的市場(chǎng)需求,這個(gè)時(shí)候需求才真正成為創(chuàng)新的第一驅(qū)動(dòng)力�！� Telelogic成立于 1983年,是世界上最大的需求驅(qū)動(dòng)軟件供應(yīng)商之一。
無疑,任何企業(yè)都希望能滿足客戶需求,但客戶未必清楚自己想要什么,甚至某些看似天衣無縫的調(diào)查結(jié)果仍然會(huì)存在欺騙性。
1980年代,可口可樂曾經(jīng)花費(fèi)兩年時(shí)間、耗資400萬美元進(jìn)行了20萬人次的口味測(cè)試,確定了新的可樂配方,其中最終配方經(jīng)過了3萬人次的雙盲測(cè)試�？谖稖y(cè)試結(jié)果表明,60%的人喜歡新可樂勝過老可樂,52%的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是,該公司于1985年向市場(chǎng)推出新可樂的實(shí)際結(jié)果卻與原來的預(yù)期相差甚遠(yuǎn),迫使可口可樂公司于3個(gè)月后恢復(fù)了古典可口可樂。
但值得注意的是,在這一經(jīng)典案例中,即使那些強(qiáng)烈反對(duì)新可樂的老用戶,也很難分清自己所品嘗的樣品是老配方還是新配方。并且,最終實(shí)驗(yàn)表明:喜歡新配方的用戶的“錯(cuò)誤”在于,他們以為自己品嘗的是老產(chǎn)品。
怎樣才能知道客戶的真實(shí)需求呢?
很顯然,簡(jiǎn)單地列舉要求并不可取。為了排除那些不準(zhǔn)確的因素,必須將可能的需求置于大環(huán)境下綜合考量。提供需求的建議者必須回答的問題有:想做什么業(yè)務(wù)、目的是什么、針對(duì)什么客戶、這些客戶的具體特征(如:投資習(xí)慣、儲(chǔ)蓄額等)等諸多問題。對(duì)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說,永遠(yuǎn)需要牢記的還有:千萬不要忽視消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和情感需求。
在發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求過程中,木桶理論或許同樣適用。忽略了其中的任何一塊木板,都可能導(dǎo)致紕漏。
更多的時(shí)候,企業(yè)還需要引導(dǎo)客戶的需求。盡管,也許這些需求的確存在,但是否能先人一步發(fā)現(xiàn)并成為領(lǐng)航者,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵�！皠�(chuàng)業(yè)者的厲害之處就在這里,他們看得比我們遠(yuǎn)�！盡ike New說。比如:那些一向被認(rèn)為是技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè),GOOGLE、阿里巴巴,實(shí)踐中也一定是需求在先,技術(shù)在后�！笆聦�(shí)上,我們看到的只是結(jié)果。需求永遠(yuǎn)在前面。所以,不要做你想做的事,要做客戶需要的事�！盡ike New說。

需求管理的五關(guān)考驗(yàn)

當(dāng)然,需求驅(qū)動(dòng)只是開始,之后還要有開發(fā)、實(shí)施、評(píng)估,以及優(yōu)化。業(yè)務(wù)的創(chuàng)新當(dāng)然還需要一定的公司架構(gòu)提供。在企業(yè)為一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)而興奮不已的時(shí)候,首先請(qǐng)自問以下問題:你知道客戶的需求嗎?你內(nèi)部的人、流程、技術(shù)、能否支持這一需求?你能有效地連接需求和企業(yè)內(nèi)部的一切資源,使他們保持一致嗎?你能有效地對(duì)這一新業(yè)務(wù)開發(fā)進(jìn)行追蹤,明確知道新業(yè)務(wù)的正確性及效果嗎?
“以前一個(gè)公司的很多部門常常是相互分離的,這樣就不能達(dá)到相互支持和資源共享�！盡ike New說,“比如IT部門,很多企業(yè)的IT部門只提供IT相關(guān)的技術(shù)支持,事實(shí)上它可以成為一個(gè)研究平臺(tái),為企業(yè)研究客戶需求等相關(guān)信息,從而支持業(yè)務(wù)部門的發(fā)展�！�
創(chuàng)新幾乎是所有企業(yè)渴望又擔(dān)心的事情,因?yàn)樗鼛�來的機(jī)會(huì)和陷阱幾乎一樣多。事實(shí)上所有成功的創(chuàng)新都不是一蹴而就的,那些被市場(chǎng)證明的成功案例幾乎都經(jīng)歷了嚴(yán)格的控制流程,而需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新至少要經(jīng)受五關(guān)考驗(yàn):
1.知道客戶的需求
2.選擇項(xiàng)目或產(chǎn)品
3.縮短開發(fā)時(shí)間
4.交流
5.評(píng)估
“現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)公司是怎樣選擇項(xiàng)目的?哪個(gè)部門最大、最有關(guān)系、最賺錢,就哪個(gè)部門說了算,這怎么可以?”Mike New說,“要做一個(gè)規(guī)范的企業(yè),必須有一定的流程�！� 資源是永遠(yuǎn)無限的,需求是永遠(yuǎn)有限的,從眾多需求中如何選擇最合適的項(xiàng)目,就是選項(xiàng)過程存在的意義。
了解市場(chǎng)及自己的實(shí)力是選項(xiàng)的關(guān)鍵。這一市場(chǎng)有多大?做這一項(xiàng)目是否要重新開發(fā)?成本是多少?投入和獲得是否一致?都是衡量一個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)該采用的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新很重要,但決定創(chuàng)新什么更重要。從另外的角度看,這也是提高企業(yè)有效性的保障。
隨后需要解決的問題是效益化,即:怎樣快速、準(zhǔn)確地把符合需求的產(chǎn)品做出來。發(fā)現(xiàn)需求固然重要,把需求傳遞到后續(xù)的開發(fā)過程中,保證這種需求真實(shí)的實(shí)現(xiàn)也同樣重要。對(duì)于那些需要提高效率、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并且降低成本的企業(yè)而言,過程改進(jìn)似乎已經(jīng)成為了一句咒語。因?yàn)榘赐ǔ５淖龇?企業(yè)常常認(rèn)為客戶需要就去開發(fā)了,但等開發(fā)出來后卻發(fā)現(xiàn)客戶并不真的需要,而時(shí)間或許已經(jīng)耗費(fèi)了兩年甚至更多。
怎樣解決這一問題?答案是溝通以及盡早地進(jìn)行評(píng)估。
依靠企業(yè)內(nèi)部開發(fā)部、業(yè)務(wù)部以及IT部門的及時(shí)溝通,可以將需求的最新變化盡早地反饋到產(chǎn)品開發(fā)里。在開發(fā)生命周期的任何階段,修正錯(cuò)誤都要產(chǎn)生相應(yīng)的額外開銷,但這一開銷與其被發(fā)現(xiàn)時(shí)間成正比,發(fā)現(xiàn)得越晚,開銷越大。一個(gè)在需求開發(fā)階段就產(chǎn)生的錯(cuò)誤,如果保留到最后產(chǎn)品維護(hù)的時(shí)候才糾正,可能付出的代價(jià)要比第一階段要貴200倍。
而在這一流程中,統(tǒng)一的“語言”極其重要。需求驅(qū)動(dòng)的開發(fā)實(shí)際上提高了近期的可視性、商務(wù)性。大家可以看到同樣的數(shù)據(jù),并合力把錯(cuò)誤消滅在第一階段。也可以杜絕各部門互相推委、互相埋怨的情況。
需要注意的是,需求驅(qū)動(dòng)是一個(gè)過程,它涵蓋了產(chǎn)品開發(fā)生命周期中的眾多關(guān)鍵要素,包括:收集客戶反饋、定義客戶需求、排定需求優(yōu)先級(jí)、對(duì)需求進(jìn)行充分詳細(xì)地定義以驅(qū)動(dòng)開發(fā)進(jìn)程、提供審核者所需的跟蹤能力、以需求為導(dǎo)向完成項(xiàng)目的實(shí)施、在測(cè)試期間進(jìn)行需求驗(yàn)證以及有效管理各種形式的變化等。在由需求到最終產(chǎn)品的整個(gè)流程中實(shí)現(xiàn)全面的追蹤,并且比過去更快的做出反應(yīng),力圖實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品同需求性的最佳結(jié)合。