內(nèi)部營銷背景下的企業(yè)文化構(gòu)建

來源：時間：2007-10-23 11:41:49

　　我國金融市場的全面開放使商業(yè)銀行面臨著前所未有的競爭壓力，競爭的實質(zhì)是服務(wù)的比拼，而服務(wù)的背后是員工服務(wù)技能和服務(wù)意識的較量。因此，銀行有必要引入內(nèi)部營銷的理念，并進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)文化構(gòu)建。

　　內(nèi)部營銷是與外部營銷相對應(yīng)的概念，它是通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。其本質(zhì)是指企業(yè)將用于外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足顧客的需求，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過企業(yè)內(nèi)部互為客戶、彼此營銷的做法，提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)度，使企業(yè)外部服務(wù)的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內(nèi)部員工的滿意度，從而形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。在銀行服務(wù)提升中，要順利地實施內(nèi)部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛，只有這樣才能減少變革的成本和阻力。從另一個方面考慮，內(nèi)部營銷實施的本身也會促進(jìn)員工價值觀念的轉(zhuǎn)變和思維方式的改變。因為，內(nèi)部營銷中的許多理念，如把工作當(dāng)作產(chǎn)品，把內(nèi)部的上下工序和不同部門之間的服務(wù)對象當(dāng)作顧客，要有顧客意識和銷售意識等等，這些觀念本身就構(gòu)成了企業(yè)文化的重要組成部分。

　　

　　體現(xiàn)以員工為本的核心價值觀

　　

　　基于內(nèi)部營銷的銀行企業(yè)文化，首先應(yīng)體現(xiàn)以員工為本的核心價值觀。主要表現(xiàn)在：顧客導(dǎo)向。內(nèi)部營銷的核心思想就是向內(nèi)部顧客進(jìn)行營銷，改變傳統(tǒng)的命令——執(zhí)行模式。在企業(yè)內(nèi)部，每一個人、每一個部門都有自己的服務(wù)對象，即內(nèi)部顧客。同時，企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客，對待員工也要像對待外部顧客一樣，做到以人為本。所以，具有內(nèi)部營銷特色的企業(yè)文化，必須是顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。

　　體現(xiàn)以員工為本的核心價值，應(yīng)像外部市場營銷一樣，要全面深入地了解內(nèi)部顧客的需求。要進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研。內(nèi)部營銷是要滿足員工的需求，實現(xiàn)員工滿意，因此首先需要了解員工的需求。在當(dāng)今時代，人們的生活行為以及思維方式都發(fā)生了巨大的變化，每個人需求的個性化越來越突出。要準(zhǔn)確了解員工的需求，不能憑主觀想象，只能依靠營銷調(diào)研。各種外部營銷調(diào)研技術(shù)如一對一的訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等，都可以用來了解員工的動機(jī)、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼等。其次是進(jìn)行內(nèi)部市場細(xì)分。在對營銷調(diào)研進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合員工自身能力與素質(zhì)水平，根據(jù)需求類型進(jìn)行大致的市場細(xì)分。對細(xì)分群體采取有針對性的措施以提高員工滿意度。如對希望獲得個人能力提升的員工進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)等等。花旗銀行在營銷中導(dǎo)人了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”理念，根據(jù)與客戶接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動地去營銷和服務(wù)客戶，效果極佳�；ㄆ煦y行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科學(xué)的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)略性內(nèi)部關(guān)系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班、加強(qiáng)內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等，進(jìn)而把員工為本的價值觀落到實處。

　　

　　提高服務(wù)意識和服務(wù)技能

　　

　　內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系的重要方面就是服務(wù)關(guān)系。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是服務(wù)型文化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的高層把下一層看作內(nèi)部顧客，向其提供服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的發(fā)布命令。在這種文化氛圍下，各管理層的關(guān)系是平等的關(guān)系、相互服務(wù)的關(guān)系。沒有等級命令，有的只是銷售。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是強(qiáng)調(diào)平等的文化，管理人員和一般員工是一種平等的顧客關(guān)系。上下部門和工序間也是顧客關(guān)系。

　　用內(nèi)部營銷的理念，把企業(yè)變成一個內(nèi)外結(jié)合的服務(wù)鏈，是企業(yè)文化建設(shè)中的關(guān)鍵。還以花旗銀行為例，在內(nèi)部關(guān)系營銷中，花旗銀行建立了低成本、高效能的供應(yīng)鏈和具有高度凝合力的服務(wù)利潤鏈。在供應(yīng)鏈中，營銷人員、部分聯(lián)絡(luò)人員、客戶服務(wù)代表以及分行經(jīng)理的工作就是發(fā)現(xiàn)未滿足的潛在客戶并為其提供產(chǎn)品，而不是將產(chǎn)品強(qiáng)加于不需要或不想要的客戶。利潤鏈的作用是把銀行的利潤與員工和客戶的滿意連在一起。利潤鏈有五個關(guān)節(jié)點：1．內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量：高級職員的挑選和培訓(xùn)、高質(zhì)量的工作環(huán)境、對一線服務(wù)人員的大力支持。2．滿意的和干勁十足的服務(wù)人員：更加滿意、忠誠和為客戶工作的員工。3．更大的服務(wù)價值：效力更大和效率更高的客戶價值創(chuàng)造和服務(wù)提供。4．滿意和忠誠的客戶：感到滿意的客戶，他們保持忠誠，繼續(xù)購買和介紹其他的客戶。5．強(qiáng)盛的服務(wù)利潤和增長：優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)的表現(xiàn)。

　　服務(wù)不是空洞的標(biāo)語口號，為了達(dá)到內(nèi)外顧客滿意的目標(biāo)，在企業(yè)文化變革中，應(yīng)注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行能力。銀行服務(wù)是一個龐大的系統(tǒng)，由多個子系統(tǒng)組成(如服務(wù)傳遞系統(tǒng)、服務(wù)組織系統(tǒng)、服務(wù)動力系統(tǒng)、服務(wù)營銷系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)等)，人是系統(tǒng)中最活躍的因素。系統(tǒng)的整體性、層次性、開放性及人性化等特征明顯。構(gòu)建科學(xué)合理的服務(wù)體系的基本要求是：安全、可靠，流動、高效，簡明、低耗。研究服務(wù)體系應(yīng)以客戶為中心，站在客戶的立場上，如按客戶的接觸程度可將服務(wù)體系分為前臺操作體系和后臺輔助體系。前臺操作體系由服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施兩個部分組成，是開放式的，顧客不僅會接觸服務(wù)人員和服務(wù)環(huán)境，而且可能接觸其他顧客，容易產(chǎn)生服務(wù)干擾。此外，隨著服務(wù)電子化、自助化程度的提高，顧客與銀行的直接接觸，特別是與服務(wù)人員的直接接觸會大大減少，而對服務(wù)要求會更加挑剔。所以，這兩大體系的協(xié)調(diào)配合及各自內(nèi)部流程的科學(xué)設(shè)置，對提高服務(wù)質(zhì)量有直接意義。規(guī)范服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的基本要求，是提升客戶滿意度的基礎(chǔ)。服務(wù)是一個過程，具有不可逆性，這就決定服務(wù)是“一次性”消費，要求服務(wù)人員一開始就要按規(guī)定程序進(jìn)行作業(yè)，準(zhǔn)確到位。只有這樣，才能把缺陷減少到零，才能談得上提高營銷效率，提升服務(wù)形象和降低營銷成本。要教育員工全面規(guī)范臨柜的操作過程，堅決糾正不規(guī)范、不文明的服務(wù)用語、服務(wù)行為，杜絕服務(wù)禁語。對服務(wù)全過程的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)行監(jiān)測、分析，營造一個個無可挑剔的“真實瞬間”。制定服務(wù)規(guī)范的原則是：客戶第一、信譽(yù)第一、效率第一、安全第一。切

不可為規(guī)范而規(guī)范，搞形式主義，打“花拳繡腿”。同時，服務(wù)鏈中的各層次人員要熟練掌握服務(wù)技能。技能包括技巧與能力。技巧一般是操作性的，而能力一般是思維性的。對服務(wù)人員來說，不僅要有微笑的表情，規(guī)范的禮儀，還要有處理問題的技巧和勝任工作的能力。如良好的接待技巧能在最短的時間內(nèi)拉近與顧客的距離，并使距離縮短為零，或使牢騷滿腹的顧客怨氣頓消，或讓蠻不講理的顧客心服口服。要引導(dǎo)和鼓勵員工不斷增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、理財能力、溝通能力、自控能力和處理突發(fā)事件的應(yīng)變能力。

　　

　　用制度保證內(nèi)部顧客滿意

　　

　　基于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化變革，不僅要有理念層面的變革，更要有制度層面的變革作為保證。一是組織制度的變革。當(dāng)前我國商業(yè)銀行特別是國有銀行組織結(jié)構(gòu)的主要弊端是：權(quán)力過度集中，管理層次多，行政色彩濃，市場反應(yīng)慢，運(yùn)作效率低。關(guān)鍵還是體制問題。變革的方向是實行“扁平化”的組織形式�！氨馄交钡谋疽馐菧p少管理層次，使高聳的“官僚”結(jié)構(gòu)變得“扁平”起來。更深層的內(nèi)涵是，利用高效的信息傳導(dǎo)機(jī)制，通過內(nèi)外營銷的結(jié)合，向最終客戶提供滿意的服務(wù)。

　　二是激勵制度變革。在實施內(nèi)部營銷策略中，激勵制度變革起著重要作用。企業(yè)要通過內(nèi)部調(diào)研等手段了解員工的多樣化、層次化的需要和愿望、個人特點等信息，做到了解員工和尊重員工。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行根據(jù)員工個人特點和需要，針對性地利用薪資福利、股權(quán)、期權(quán)等利益激勵手段以及崗位輪換、授權(quán)、管理參與、建立建議制度、暢通的內(nèi)部溝通管道等精神激勵手段，實現(xiàn)對員工全方位個性化的激勵。其次，建立一套完整的人才選用機(jī)制，在公平、公開、公正的條件下選擇和任用人才，創(chuàng)造讓他們受到優(yōu)待和重視的機(jī)會。最后，高度重視員工的培訓(xùn)和開發(fā)，建立完善的員工培訓(xùn)體系。商業(yè)銀行應(yīng)通過課堂教學(xué)、專題研討、經(jīng)驗介紹、參觀學(xué)習(xí)等多種形式和途徑，充分調(diào)動員工為客戶服務(wù)的積極性和主動性。

　　三是培訓(xùn)制度變革。隨著知識金融、網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)，大量的新知識、新概念、新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新手段在銀行服務(wù)中不斷涌現(xiàn)；服務(wù)過程中的知識含量也在不斷增加，如要為客戶提供度身定制的個性化的理財方案，方案就是高度智能化的產(chǎn)品。面對知識經(jīng)濟(jì)的大潮，銀行靠一般的服務(wù)已不能滿足顧客的需求和競爭的要求，智慧服務(wù)、智力競爭走向前臺。學(xué)習(xí)已成為員工的首要任務(wù)。因此，在企業(yè)文化變革中，要通過培訓(xùn)制度和方法的變革，為內(nèi)部營銷提供智力支持。培訓(xùn)的目的是讓員工了解所提供的各種服務(wù)和它們之間是如何相互協(xié)調(diào)的，使員工擁有必要、足夠的信息與為客戶服務(wù)的技能。

　　在制定培訓(xùn)計劃過程中，銀行員工培訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)崗位的不同應(yīng)有所區(qū)別，除了商業(yè)銀行價值觀念、行為準(zhǔn)則及行為方式等共同的培訓(xùn)內(nèi)容外，對一線員工應(yīng)著重增強(qiáng)他們的服務(wù)意識、溝通技巧和業(yè)務(wù)技能，使其具備完成工作所需的知識、技能和良好的服務(wù)態(tài)度，提高對客戶需求的響應(yīng)能力；對后臺人員來說，培訓(xùn)的重點是加快其知識更新速度，增強(qiáng)工作的責(zé)任感和成就感；對支持人員來說，重點是要提高他們的市場和服務(wù)意識，建立內(nèi)部顧客觀念，使他們的活動統(tǒng)一到銀行整體營銷目標(biāo)上來。為了達(dá)到好的培訓(xùn)效果，要充分利用聲光電、電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高培訓(xùn)效率。

　　

　　責(zé)任編輯　張守紀(jì)