把方便賣給世界

來源：時(shí)間：2007-10-23 11:30:18

　　1927年創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯的7－Eleven，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時(shí)間延長為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7－Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7－Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7－Eleven便進(jìn)入了高速成長期，當(dāng)年就開設(shè)了15家門店。而與此同時(shí)，美國的7－Eleven卻處在命運(yùn)的十字路口，最終結(jié)果是便利店的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。而作為“兒子”的日本7－Elevert則在很短時(shí)間內(nèi)，迅速變得強(qiáng)大起來。目前已成為全球第一連鎖便利店巨頭。據(jù)日本7－Eleven網(wǎng)站介紹，截至2006年6月末，7－Eleven在全球擁有30473家店鋪，截至2006年8月末，在日本國內(nèi)的總店鋪數(shù)高達(dá)11466家，日本第二大便利店羅森的店鋪數(shù)量也僅為8205家。僅在日本東京，7－Eleven的數(shù)量就高達(dá)1488家。截至今年3月，日本國內(nèi)的便利店總數(shù)為41645家，而日本7－Eleven占據(jù)了近三分之一的市場份額。7－Eleven的成功，就在于在便利上做文章，把方便賣給了世界。

　　

　　方便性是7－Eleven的核心

　　

　　盡管7－Eleven便利店在價(jià)格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評，并在廣大民眾中形成了良好的口碑，他們的成功秘訣就在于“方便性”。

　　一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命．力的原因所在。每日24小時(shí)通宵營業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費(fèi)、郵遞等業(yè)務(wù)于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人驚奇。日本的便利店正在不斷改變自己的經(jīng)營方式并告訴消費(fèi)者什么是方便的真正含義。7－Eleven推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費(fèi)對顧客開放，免費(fèi)使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。

　　便利店的營業(yè)時(shí)間早已由SEV－EN－ELVEN的時(shí)代(從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn))，發(fā)展到了24小時(shí)營業(yè)，根據(jù)店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金營業(yè)時(shí)間也不同�？拷局苓叺�7－Eleven便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時(shí)段。大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外，靠近居民區(qū)的7－Eleven店鋪，夜間往往是營業(yè)的黃金時(shí)間段，由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。所謂三個中心，首先是以顧客為中心組織經(jīng)營，在滿足顧客需求的前提下，充分發(fā)揮零售業(yè)的主導(dǎo)作用，把定制營銷帶到零售業(yè)中。日本7－Elevert處處從消費(fèi)者的心理出發(fā)，考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，不僅將上班族歸類為“加班時(shí)經(jīng)常購買零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的7－Eleven便利店夜間增加零食�？紤]到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家7－Eleven便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。并根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品。

　　7－Eleven便利店經(jīng)營模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報(bào)雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等，而且還能預(yù)購唱片CD、季節(jié)性商品等，以及各種繳費(fèi)服務(wù)及提款機(jī)(ATM)等金融票證服務(wù)。最近還推出收取郵件服務(wù)，真正形成了一個綜合式的居家生活便利中心。24小時(shí)營業(yè)的便利店，可以隨時(shí)隨地滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在僅僅30平方米的小空間里，雖然貨品數(shù)量不如超市或量販店、大賣場多，但店鋪密集度高、地點(diǎn)普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點(diǎn)，符合消費(fèi)者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此能夠成功，這就是7-Eleven便利店能夠不斷存活與成長的關(guān)鍵所在。

　　

　　利用網(wǎng)絡(luò)賣方便

　　

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為便利店的發(fā)展帶來了新的契機(jī)7-Eleven適時(shí)抓住了這種機(jī)會。20世紀(jì)80年代中期7-Eleven已經(jīng)使用能夠監(jiān)控顧客購買行為的POS系統(tǒng)，取代了老式的現(xiàn)金出納機(jī)。7-Eleven自己開始建立這樣一個系統(tǒng)時(shí)，硬件設(shè)備由NEC公司生產(chǎn)，由于創(chuàng)建這樣一套復(fù)雜的軟件系統(tǒng)是如此困難，最后，它求助于美國軟件巨頭微軟公司，幫助它建立了一個基于Windows的定制系統(tǒng)�，F(xiàn)在每一家7－Eleven商店都安裝了一個衛(wèi)星接收器，使用衛(wèi)星接收不僅比使用地面光纜成本更便宜，而且對于郊區(qū)商店來說，這是唯一可行的選擇，處于地震高發(fā)地帶的日本，衛(wèi)星接收器還為商店提供了兩套有保障的電話線路，其主機(jī)分別在東京和大阪。7-Eleven不滿足于這套基于企業(yè)網(wǎng)技術(shù)的系統(tǒng)，而且大力發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷計(jì)劃，過去10年中7-Eleven致力于成為一家“無紙”公司，現(xiàn)在每年減少700億日元的管理費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將使公司能節(jié)省更多。此外，在其龐大的連鎖便利店基礎(chǔ)上，7-Eleven要把自己變成在線交易的支付點(diǎn)和提貨點(diǎn)。

　　在我國的廣州，7-Eleven成為首家設(shè)立“好易”自助繳費(fèi)終端的24小時(shí)零售店鋪，該終端除了提供繳納各種費(fèi)用的功能以外，還可以為顧客購買保險(xiǎn)及訂購機(jī)票。而在深圳，7-Eleven則通過一系列的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳顧客比較喜歡以現(xiàn)金繳費(fèi)付手機(jī)話費(fèi)，鑒于此，7-Eleven開辟另類繳費(fèi)途徑，積極在深圳拓展手機(jī)現(xiàn)金繳費(fèi)服務(wù)平臺，成為首家24小時(shí)“實(shí)時(shí)”代收中國移動話費(fèi)的零售網(wǎng)絡(luò)。顧客只需到深圳全線7-Eleven分店的收銀臺前說出所需繳費(fèi)的電話號碼，付款后即完成整個繳費(fèi)手續(xù)。為滿足廣大網(wǎng)民的需要，7-Eleven利用現(xiàn)在的賬單繳費(fèi)服務(wù)平臺，擴(kuò)大了應(yīng)用范圍，為網(wǎng)站提供e-ettrfeney網(wǎng)點(diǎn)預(yù)付服務(wù)。而首個利用這項(xiàng)服務(wù)的是擁有龐大瀏覽量和注冊會員的新浪網(wǎng)。新浪網(wǎng)透過7－Eleven的零售網(wǎng)絡(luò)，整合嶄新的網(wǎng)點(diǎn)預(yù)付服務(wù)，讓用戶更容易購買到“新浪樂元”；與商務(wù)網(wǎng)上書店CP1897.com合作中學(xué)教科書訂購及提取服務(wù)，目的主要為家長及中學(xué)生提供一站式書店的購物便利；與吉仕科技gipex.com組成策略聯(lián)盟，為7-Eleven提供全新沖曬及數(shù)碼影像服務(wù)。

　　日本7-Eleven公司的“鼠標(biāo)”加“水泥”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式相整合，把從生產(chǎn)什么銷售什么轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什