管理背景知識
一.管理與環(huán)境
（一）管理與環(huán)境的關(guān)系
（二）企業(yè)組織的生存環(huán)境
企業(yè)是無法孤立的
管理也離不開環(huán)境的影響，具體表現(xiàn)為：
（1）環(huán)境對管理者有選擇作用
（2)環(huán)境對管理的各個職能具有重要影響
（3）管理活動對環(huán)境具有一定的反作用
1.企業(yè)生存的一般環(huán)境——宏觀環(huán)境分析
2.企業(yè)生存的特殊環(huán)境——行業(yè)環(huán)境分析
3.企業(yè)組織的內(nèi)部環(huán)境分析
4.企業(yè)環(huán)境的對比分析
PEST分析方法（POLITICS ECONOMY SOCIETY AND TECHNOLOGY）：是指從政治法律、經(jīng)濟、社會、文化和技術(shù)的角度，分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響的一種方法。
哈佛大學教授邁克爾.波特在他的名著《競爭戰(zhàn)略》中,提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法,也稱“五力分析”.
他選中的五種環(huán)境要素是：　　1.產(chǎn)業(yè)新進入的威脅　　　　2.供貨商的議價能力　　
3.買方的議價能力　　　　　　4.替代品的威脅　　　　　　　5.現(xiàn)有企業(yè)的競爭
分析內(nèi)部環(huán)境對提高企業(yè)資源使用效率的作用:考察企業(yè)在客觀上擁有的資源情況以及它在主觀上對這些資源的利用情況.
開展管理活動需要哪些資源？　
人力資源 　　　物力資源　　　財力資源　　　　信息資源
這里介紹一種比較著名的分析方法----SWOT分析方法.　　
即針對企業(yè)的優(yōu)勢(STRENGTH)、劣勢（WEAKNESS）、機會（OPPORTUNITY）和威脅（TREATS）進行分析。
二.市場營銷概述
(一)企業(yè)與市場　　(二)對市場營銷活動的管理　　(三)市場營銷組合
• 什麼是市場?　　市場是由買者、賣者以及雙方交易規(guī)則所構(gòu)成的集合。
市場營銷市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的,通過市場把潛在的顧客變?yōu)楝F(xiàn)實的一系列活動和過程.
市場營銷觀念
(1)生產(chǎn)觀念　　　　　　　　(2)產(chǎn)品觀念　　　　　　(3)推銷觀念
(4)市場營銷觀念　　　　　　(5)社會營銷觀念
生產(chǎn)觀念的基本內(nèi)容：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什麼，就銷售什麼.
產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應，消費者就會自動找上門來，因而無需花力氣開展營銷活動。
推銷觀念認為：消費者一定會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果順其自然，則消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品．
市場營銷觀念的基本內(nèi)容：消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。
市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別： （重點）
蔡維特認為：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品來滿足消費者的需要。
社會營銷觀念認為：企業(yè)提供供的產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心和增進社會福利。
(二)對市場營銷活動的管理
1.分析市場機會
2.選擇市場目標
選擇市場目標可分為以下幾個步驟:
(1)市場細分　　　　(2)選擇市場策略　　　　　(3)市場定位
市場細分：所謂市場細分,就是依據(jù)消費者需求偏好、購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準把整個市場化為若干個需求與愿望各不相同的消費者群，即若干個“子市場”，每個“子市場”都是一個需求類同的消費者群。
市場定位：所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所出的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?br>市場營銷組合所謂市場營銷組合,就是為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自己可以控制的市場營銷因素的優(yōu)化組合,以完成和實現(xiàn)企業(yè)目標.
美國的麥卡錫教授把各種市場因素分為四大類:
1）產(chǎn)品(PRODUCT)　　2）價格(PRICE)　　3）地點(或稱分銷)(PLACE)　　4）促銷(PROMOTION)
1.產(chǎn)品策略　　　　　2.價格策略　　　　3.促銷策略　　　　　　　　　4.分銷策略
(1)產(chǎn)品整體概念
(2)產(chǎn)品組合策略
(3)產(chǎn)品的生命周期
現(xiàn)代市場營銷理論認為: 產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無行的服務(wù).
(對產(chǎn)品的完整認識包括三個層面)
核心產(chǎn)品------產(chǎn)品的基本功能
形式產(chǎn)品------產(chǎn)品的外觀(它有五個標志: 質(zhì)量、特征、形態(tài)、商標和包裝）
延伸產(chǎn)品------消費者在購買產(chǎn)品時得到的附加利益的總和
什么是產(chǎn)品組合?
所謂產(chǎn)品組合,是指一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),它常由幾種產(chǎn)品線組成;產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類,是指用于滿足同類需求而規(guī)格、款式或檔次等不同的一組產(chǎn)品。
• 投入期　　　成長期　　　成熟期　　　衰退期
要掌握常見的促銷工具或方式：
• 人員促銷
• 非人員促銷（包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等）
三.基本經(jīng)濟概念
(一)經(jīng)濟組織的基本問題
1.三個基本經(jīng)濟問題
(1)“生產(chǎn)什麼”(WHAT)　　　　(2)“如何生產(chǎn)”(HOW)　　　(3)“為誰生產(chǎn)”(FOR WHO)
產(chǎn)生上述三個基本經(jīng)濟問題的根本原因是:人類欲望的無限性與資源的有限性(或稀缺性)之間的矛盾．
2．影響基本經(jīng)濟問題解決的因素：從經(jīng)濟方面看，影響基本經(jīng)濟問題解決的因素主要有：
　　　 資源條件 技術(shù)條件 經(jīng)濟體制

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