武漢理工大學(xué)2003年市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)管理復(fù)試試卷
來(lái)源：
時(shí)間：2007-06-06 14:43:09
復(fù)試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)管理 復(fù)試專業(yè)：企業(yè)管理
姓名： 準(zhǔn)考證號(hào)： 成績(jī)：
一、簡(jiǎn)述題（從中選做2題，每題30分，共60分）。
1、一般來(lái)講，市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品都是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就一定暢銷嗎？為什么？
2、有一位管理學(xué)大師曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的主要目的是使推銷顯得多余”。請(qǐng)你談?wù)剬?duì)這句話的理解？
3.為什么要進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)控制？如何改善生產(chǎn)作業(yè)控制的效果？試詳細(xì)論述。
4.試論述JIT與傳統(tǒng)生產(chǎn)管理方式的區(qū)別。JIT是否適用于所有企業(yè)？
二、案例分析題（從中選做1題，計(jì)40分）。
案例1、戴爾的直銷模式
計(jì)算機(jī)銷售最常見(jiàn)的方式就是由龐大的分銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)銷。這種方式似乎堅(jiān)不可催，也令許多計(jì)算機(jī)制造廠商的直銷屢屢受挫，因?yàn)閺V大消費(fèi)者似乎已經(jīng)認(rèn)同了這種銷售形式。而戴爾卻抗拒了這種潮流，決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷PC機(jī)，并接受直接訂貨，精彩地演繹了業(yè)界的經(jīng)典故事。
戴爾從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)開(kāi)展他的事業(yè)，那就是：如何改進(jìn)購(gòu)買電腦的過(guò)程？答案是：把電腦直接銷售到使用者手上，去掉零售商的利潤(rùn)剝削，把這些省下來(lái)的錢回饋給消費(fèi)者。這種“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”的原則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。
從一開(kāi)始，他們的設(shè)計(jì)、制造和銷售的整個(gè)過(guò)程，就以聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)、反映顧客問(wèn)題、滿足顧客所需為宗旨。他們所建立的直接關(guān)系，從電話拜訪開(kāi)始，接著是面對(duì)面的互動(dòng)，現(xiàn)在則借助于網(wǎng)絡(luò)溝通，這些做法讓他們可以得到顧客的反應(yīng)，及時(shí)獲知人們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的建議，并知道他們希望公司開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。
直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。這也使戴爾公司能以富于競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。戴爾在他的回憶錄中這樣描述了直銷模式的好處，他說(shuō)：
“其他公司在接到訂單之間已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造，所以他們必須猜測(cè)顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但在他們埋頭苦猜的同時(shí)，我們?cè)缬辛舜鸢�，因�(yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝產(chǎn)品之前，就表達(dá)了他們的需求�！�
“其他公司必須預(yù)估何種配置最受歡迎，但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個(gè)軟盤驅(qū)動(dòng)器還是兩個(gè)，或是一個(gè)軟驅(qū)加一個(gè)硬驅(qū)，我們完全為他們定做�！�
與傳統(tǒng)的間接模式相比，直接模式真正發(fā)揮了生產(chǎn)力的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殚g接模式必須有兩個(gè)銷售過(guò)程：一是從制造商向經(jīng)銷商，另一則是從經(jīng)銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級(jí)銷售商，另一則是從經(jīng)銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級(jí)銷售人員，并得以把重心完全擺在顧客身上。在這點(diǎn)上，戴爾公司并沒(méi)有以一種方式面對(duì)顧客，他們把顧客群進(jìn)行細(xì)分，一部分人專門針對(duì)大企業(yè)進(jìn)行銷售，而其他人則分別負(fù)責(zé)聯(lián)邦政府、州政府、教育機(jī)構(gòu)、小公司和一般消費(fèi)者。這樣的架構(gòu)對(duì)于銷售大有好處，因?yàn)殇N售人員因此成為專才。他們不必一一搞懂多家不同制造商所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品的全部細(xì)節(jié)，也不必記住每一種形態(tài)的顧客在產(chǎn)品上的所有偏好，而在處理自己客戶的問(wèn)題時(shí)則成了行家里手，這使得戴爾公司與客戶之間合作的整體經(jīng)驗(yàn)更為完善。
同時(shí)，按單訂制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。正如戴爾所說(shuō)：“人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上，并把這看作是戴爾公司與眾不同的地方。但是直銷只不過(guò)是最后階段的一種手段。我們真正努力的方向是追求‘零庫(kù)存運(yùn)行模式’”。
由于戴爾公司按單定制，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和轉(zhuǎn)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J·威廉·格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15%以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%到3.3%”。
分析題：1、戴爾的直銷有哪些特點(diǎn)？
2、戴爾的直銷模式對(duì)我國(guó)企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有何啟示？
案例2. 南京冠生園舊月餅翻新事件
2001年9 月的一天中央電視臺(tái) “新聞30分”播出了南京冠生園舊月餅翻新“再利用”的新聞。
2000年中秋節(jié)過(guò)后，冠生園食品廠沒(méi)有賣完的月餅被陸續(xù)從各地回收了回來(lái)，運(yùn)進(jìn)了蒙著窗紙的車間。據(jù)知情人透露，被回收的月餅主要有豆沙、鳳梨和蓮蓉三大類。它們首先要被工人去皮取餡，這是加工這些回收月餅的第一道工序，一些人負(fù)責(zé)剝?nèi)ピ嘛灥乃芰贤獍b，另外一些人用小鏟刮掉月餅皮剝出里邊的餡料，被剝出來(lái)的月餅餡接著被送到半成品車間，經(jīng)過(guò)重新攪拌炒制，它們由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的月餅餡融成了一個(gè)整體；當(dāng)這一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙餡被入庫(kù)冷藏。記者偷拍了這個(gè)場(chǎng)景的全過(guò)程，拍攝時(shí)間是2000年10月24日。
2001年7月2日，距中秋節(jié)還有整整3個(gè)月，南京冠生園食品廠正式開(kāi)工趕制新月餅了。記者發(fā)現(xiàn)，冷庫(kù)的門被打開(kāi)了，那些保存了近一年的陳年餡料被悄悄地派上了用場(chǎng)。
7月3日上午，4箱蓮蓉餡從冷庫(kù)直接拖進(jìn)了生產(chǎn)車間。7月23日下午，20箱鳳梨餡被從冷庫(kù)中拖出。在以后的幾天里，記者又拍到了月餅餡出庫(kù)并投入生產(chǎn)的鏡頭。
據(jù)保守估計(jì)，總共有幾十噸的陳年月餅餡被冷藏在這個(gè)冷庫(kù)里。有時(shí)拖出來(lái)的月餅餡料因?yàn)閮龅锰矡o(wú)法直接使用，就會(huì)被放在隔壁的一間小屋子里存放一夜以便化凍回軟，然后再用。記者拍攝到2人用手在餡料里攪拌試著餡料的軟硬。在這些餡料中有不少已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)，有些甚至已經(jīng)長(zhǎng)滿了霉菌。在這箱餡料上居然還擺放著一張說(shuō)明標(biāo)簽，標(biāo)明它的生產(chǎn)日期是2000年9月9日。
2001年7月18日，記者偷拍到一些桶裝的豆沙餡被送進(jìn)了半成品車間接受二次回爐。之后，這些餡料都被送上生產(chǎn)線用來(lái)加工做成新月餅。據(jù)知情人介紹，在這樣的車間里，月餅以大約每天9萬(wàn)只的生產(chǎn)量被源源不斷生產(chǎn)出來(lái)。
請(qǐng)從質(zhì)量管理角度分析南京冠生園舊月餅翻新事件并提出建議。
結(jié)束
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