三網(wǎng)融合已不是什么新鮮事物，而在1998年三網(wǎng)融合剛在國(guó)內(nèi)被提出時(shí)，曾在業(yè)界引起一片爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)由于各方面條件均未成熟，導(dǎo)致方案也不可能實(shí)施。2001年，三網(wǎng)融合首次寫(xiě)進(jìn)國(guó)家“十五”規(guī)劃。因此，整個(gè)傳媒鏈條上的利益相關(guān)者都在密切關(guān)注國(guó)家政策的推進(jìn)，同時(shí)也在根據(jù)市場(chǎng)需求的變化乃至技術(shù)的不斷進(jìn)步而全力謀求戰(zhàn)略升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張。時(shí)至今日，數(shù)字化時(shí)代全面到來(lái)，三網(wǎng)融合再次成為相關(guān)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)�，F(xiàn)在無(wú)論是從政策上、技術(shù)上，還是市場(chǎng)需求上都為三網(wǎng)融合創(chuàng)造了難得的條件和機(jī)遇。

    業(yè)界給三網(wǎng)融合的定義是：電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透、互相兼容，并逐步整合成全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)階段它并不意味著三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、合作。相應(yīng)的行業(yè)管制和政策方面也將逐漸趨向一致。

    三網(wǎng)融合打破了電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在視頻傳輸領(lǐng)域長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各大運(yùn)營(yíng)商將在一口鍋里搶飯吃，看電視、上網(wǎng)、打電話資費(fèi)可能打包下調(diào)。在三網(wǎng)融合的背景下，未來(lái)，我們可以用電視遙控器打電話，在手機(jī)上看電視劇，隨需選擇網(wǎng)絡(luò)和終端。只要拉一條線、接入一張網(wǎng)，甚至可能完全通過(guò)無(wú)線接入的方式就能搞通信、電視、上網(wǎng)等各種應(yīng)用需求。

    三網(wǎng)融合給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

    有融合就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有利益交叉。各部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有體制上的因素，還有巨大的商業(yè)利益上的競(jìng)爭(zhēng)。在慶幸三網(wǎng)融合局面即將來(lái)臨的同時(shí)，電視工作者也感到了來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)與壓力。原本在傳統(tǒng)媒體格局中處于較為有利地位的電視媒體不得不思考如何在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，贏得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前分析，三網(wǎng)融合給電視媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)可以歸納為以下幾個(gè)方面：

    來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體多屬于事業(yè)單位，受體制影響，這些年一直沒(méi)能真正進(jìn)入市場(chǎng)。平時(shí)受各種政策的保護(hù)較多，在大規(guī)模融資投資、大的市場(chǎng)運(yùn)作以及敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和果斷的執(zhí)行力上要比大型企業(yè)和集團(tuán)遜色不少，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中電視媒體要想有所作為首先要轉(zhuǎn)變觀念，確立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，這樣才能保證未來(lái)有一個(gè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

    來(lái)自播出方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體采取的是單向播出，受眾只能被動(dòng)地接受電視臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。而基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的新媒體就比較開(kāi)放靈活，可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流、甚至可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，并且能夠向企業(yè)、個(gè)人、用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

    來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。在過(guò)去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體的增速。一份摩根斯坦利關(guān)于中國(guó)媒體的報(bào)告稱，中國(guó)新媒體的廣告收入增速驚人�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。報(bào)告指出，當(dāng)像報(bào)紙和電視這樣的傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)速度維持在每年百分之十幾時(shí)，過(guò)去5年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60%.搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經(jīng)增長(zhǎng)到了央視廣告收入的20%.

    三網(wǎng)融合給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)新的機(jī)遇

    三網(wǎng)融合以后電視媒體的優(yōu)勢(shì)也很明顯，其中長(zhǎng)期以來(lái)形成的節(jié)目?jī)?nèi)容制作能力、播出以及信號(hào)傳輸技術(shù)是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這么多年的節(jié)目制作和信號(hào)傳輸使得電視媒體擁有豐富的內(nèi)容資源及相對(duì)低廉的服務(wù)資源，最為寶貴的是擁有人才優(yōu)勢(shì)，即一大批專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。因此，綜合考慮，三網(wǎng)融合以后電視媒體依然面臨諸多機(jī)會(huì)。

    其一，電視在全國(guó)的人口綜合覆蓋率為94.61%，其廣泛的影響力是目前的網(wǎng)絡(luò)等媒體無(wú)法比擬的。而且由于技術(shù)的發(fā)展，電視的影響力在短期內(nèi)還有可能繼續(xù)擴(kuò)大。電視的“廣”將一直是其廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要籌碼。

    其二，電視只要在對(duì)待新媒體的問(wèn)題上采取正確策略，完全有可能將新媒體的發(fā)展力量為己所用，從而在整體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)整合媒體資源，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與新媒體的互融，并在新媒體的發(fā)展中起主導(dǎo)作用，這是作為傳統(tǒng)媒體的電視要占據(jù)后電視時(shí)代制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

    在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，新聞、知識(shí)、娛樂(lè)信息海量呈現(xiàn)，受眾面對(duì)的是過(guò)度泛濫的信息。而作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的電視優(yōu)勢(shì)在于，能提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)。以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容，這將是抓住受眾注意力的法寶。抓住了受眾注意力，也就抓住了消費(fèi)者，抓住了廣告主最重視的資源。因此，電視經(jīng)營(yíng)應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置。

    其三，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電視媒體自身也會(huì)加入更多的互動(dòng)成分，并帶有更多新媒體時(shí)代的個(gè)性化和體驗(yàn)式特征。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點(diǎn)，人機(jī)之間、消費(fèi)者與商家、電視臺(tái)與有線電視運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供方與受眾，都能通過(guò)數(shù)字圖文多媒體電視形態(tài)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)應(yīng)用。

    其四，數(shù)字電視的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型帶來(lái)了極佳機(jī)會(huì)。數(shù)字電視只是在傳統(tǒng)模擬電視基礎(chǔ)上的技術(shù)更新，但這個(gè)更新是具有劃時(shí)代意義的。按照國(guó)家廣電發(fā)展規(guī)劃，我國(guó)在2015年全面停播模擬電視。也就是說(shuō)在以后的若干年間數(shù)字電視將是發(fā)展的重點(diǎn)。而時(shí)下最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)電視最大的吸引點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這也應(yīng)該是數(shù)字電視以后應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向。借助數(shù)字電視的普及推廣，傳統(tǒng)電視從內(nèi)容制作、信號(hào)傳播以及營(yíng)銷(xiāo)策略上都將有質(zhì)的變化，徹底改變過(guò)去單位體制的工作方式，真正走上市場(chǎng)運(yùn)作的道路。

    將新媒體的技術(shù)及特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為我所用，主動(dòng)改造現(xiàn)有的制播上的局限，牢牢抓住現(xiàn)有的內(nèi)容資源，并以此打通與新媒體間的合作通路，在“媒介大融合”時(shí)代到來(lái)前率先轉(zhuǎn)型成功，成為最先進(jìn)的、最有代表性的整合型媒體，這是電視媒體最好的未來(lái)。