MBA關注：上市三年首次營利，京東能否成為下一個亞馬遜?

來源：俊世太保時間：2017-06-03 09:53:20

　　5月8日，京東發(fā)布了2017財年季度業(yè)績報告。凈收入為762億元(約合111億美元)，同比增長41.2%。基于非美國通用會計準則，凈利潤為人民幣14億元(約合2億美元)，去年同期虧損2億元。受一季報業(yè)績刺激，京東股價盤前大漲5.59%，但眼下可能還有幾個疑問。

　　連續(xù)第二季度盈利，京東到底是如何實現(xiàn)的?

　　本季度是京東自納斯達克上市以來，在GAAP標準下實現(xiàn)了盈利。相比上季度，基于非美國通用會計準則京東凈利潤為人民幣5.461億元，本季度的14億元無疑有大幅提升，很顯然京東的盈利能力正在增強。

　　事實上，隨著規(guī)模的增長，高速增長已不再是現(xiàn)階段京東的追求了。今年京東的年會上，劉強東對外釋放出一個明顯的信號：隨著基礎布局已初步完成、規(guī)模不斷增長，單純的規(guī)模增長已無法滿足京東的野心，健康可持續(xù)的盈利才是京東的新追求。

　　而在剝離京東金融這個虧損大戶，以及年末提升免運費門檻之后，京東的經(jīng)營利潤終于有了極大的改善。財報顯示，京東一季度的經(jīng)營費用是753.83億，經(jīng)營利潤為8.43億;去年同期的經(jīng)營費用為548.35億元，經(jīng)營利潤為凈虧損8.65億元;上個季度(2016年第四季度)的經(jīng)營費用為806.95億，經(jīng)營利潤為凈虧損4.42億元。

　　根據(jù)網(wǎng)易科技整理的表格，我們可以清楚的看到京東在本季度是如何實現(xiàn)盈利的。物流成本占比下滑5.77%是利潤提升的一大重要因素，去年年末京東物流提升了免運費門檻，包括對鉆石會員都要99元才能包郵。在京東物流正式開放之后，本季度，有大約20%的第三方商家訂單是由京東物流配送，這都使得京東物流創(chuàng)收能力得到加強。

　　此外，雖然京東營收相比上個季度環(huán)比下滑了5.02%，但市場營銷環(huán)比下滑26.1%遠高于營收環(huán)比下滑速度，京東CFO黃宣德在電話會議上給出了這樣的解釋，“京東在季度的市場營銷投入通常相對較低。例如在第二季度，京東在每年6月18日的店慶日營銷投入非常大，我們會向用戶大規(guī)模返利。此外，我們以前還透露京東計劃在今年上線一些新戰(zhàn)略項目，有些項目剛剛啟動，還有些項目還沒有啟動，季度財報中并未完全反映這些新項目的成本。”這也意味著，利潤提升的一大要素是促銷少帶來的商品利潤高。

　　與此同時，其占比的值變化最大部分在于收入成本，占凈收入比例降到了84%以下，這主要是因為京東的訂單形成了規(guī)模優(yōu)勢。黃宣德表示，“從去年第四季度起，京東訂單規(guī)模就開始有所改善，其中部分原因是電子產品品類的銷量增長迅猛，由于這種產品品類的占比變化，至少它對日用百貨品類的沖擊變得越來越小。第二點，日用百貨的訂單規(guī)模同樣有了很大提高，這當然也對訂單履約成本的改善帶來積極影響。”

　　自營增速放緩，規(guī)模增長勢頭能否保持?

　　財報顯示，截至 2017年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為 2.365 億，同比增長 40%。2017 年季度完成訂單量為 4.771 億，同比增長 39%。2017 年季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的 81%，同比增長 56%。

　　但如果對比上一季度，京東的盈利能力雖在增強，但整體增速卻有所放緩。相比京東第四季度營收803億元，京東本季度營收實際上環(huán)比下滑了5.11%。至于活躍用戶數(shù)增速也在放緩，從2.266億增長至2.365億僅新增1000萬，而上一個季度則新增2790萬月活躍用戶。

　　考慮到最大的競爭對手阿里巴巴上個季度新增4300萬移動月活躍用戶數(shù)，總計4.93億的月活躍用戶數(shù)，京東的增速其實不容樂觀。這意味著兩點：一、京東還需要繼續(xù)加強第三方平臺業(yè)務，促進平臺商品的豐富性以吸引潛在的消費者;二、騰訊系渠道微信和手Q為京東帶來的新增用戶基本到頂，尋找新的流量入口已迫在眉睫。

　　眾所周知，自營業(yè)務是京東的核心，這塊業(yè)務因為京東有自建物流，商品自營這塊護城河，競爭優(yōu)勢很明顯，不太容易受外部沖擊，而且自營業(yè)務京東掌控了整個銷售鏈條，可變現(xiàn)的途徑很多，配合京東金融，這塊業(yè)務價值很高。

　　京東的自營業(yè)務向來是京東收入的大頭，但自營業(yè)務利潤空間較小，再加上核心品類3C家電一直是電商平臺競爭的焦點，通過自營業(yè)務提升盈利并不會很容易。很大程度上，京東整體毛利水平能夠不斷提升，主要是由于高毛利的第三方平臺業(yè)務占比上升。

　　不過對京東來說，一個較大的矛盾在于如何在“利潤上升”和“第三方業(yè)務對用戶體驗的影響”之間尋找新的平衡。財報顯示，京東2017年季度自營業(yè)務交易總額為1079億元，同比增長42%;第三方平臺交易總額為762億元，同比增長43%。但不容忽視的是，京東第三方平臺交易額的增速接連下降，已與自營基本持平。

　　近期，有多家媒體報道稱，京東全球購商家及京東旗下一號店多間店鋪涉嫌銷售假冒，作為第三方平臺的京東全球購COACH top10所屬店鋪均被查處，并質疑京東在第三方平臺運營的方面疏于監(jiān)管，致其屢屢出現(xiàn)問題。這很可能是讓京東第三方平臺發(fā)展速度不斷下滑的重要原因。

　　黃宣德在電話會議對第三方業(yè)務的評價，則佐證了這個猜測，“第三方平臺業(yè)務方面，我們的指標是看質量而不是數(shù)量，你可以看到京東開放平臺排名前20的商家的增長率是非常健康的，當然，這并不意味著我們只重視大商家，京東重視的是優(yōu)質商家，可能很大，也可能是小商戶。我們會將資源和流量分配給這些優(yōu)質商戶。”

　　一年一度的京東618電商節(jié)大促、新的戰(zhàn)略項目投入、尋找新的流量入口以及第三方平臺業(yè)務增速下滑，這些都可能會對京東下個季度利潤造成影響。這無疑會對京東的長遠發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對資本市場來說，一旦京東已經(jīng)盈利，他們就會持續(xù)形成更高的期望。

　　金融和物流剝離之后，京東能成下一個亞馬遜嗎?

　　京東經(jīng)常被稱為“中國的亞馬遜”，事實上雙方確實有很多相似之處。亞馬遜在經(jīng)歷長達10多年的虧損后，開啟了長達20年的盈利時光。而京東也在經(jīng)歷長時間的虧損后，終于迎來盈利，而季度的財報也迎來凈利潤14億元的好消息。京東，會不會成為下一個亞馬遜，這是一個值得深思的問題。

　　如今的京東主要業(yè)務有三塊：電商、金融和物流，基本上都屬于電商平臺屬性的延伸和擴充，充分利用的還是京東原有的業(yè)務優(yōu)勢。在這些方面，京東已經(jīng)建立了很強的壁壘，因為這一點市場給予了京東超過500億美金的估值。

　　但從500億到3000億，京東需要的就不能只是電商的故事，甚至不能只是金融和物流的故事，而是和亞馬遜一樣利用技術滲透到電商之外的戰(zhàn)場。如今的亞馬遜早已不再是一家單純的電商公司，而是橫跨電商、硬件、線下零售以及企業(yè)服務等多個領域的綜合實體。

　　對京東來說，眼下中國電商市場仍在高速增長，但不可否認的是線上人口流量紅利正在消失，如何在線下尋找流量以及走出會是京東未來幾年的主要挑戰(zhàn)。京東現(xiàn)在實現(xiàn)盈利其實并不值得驕傲，GMV和收入增速放緩也并不可怕，令人擔憂的是，未來3~5年平臺進入平緩增長期后，京東該用什么樣的業(yè)務來繼續(xù)自己的故事。