“總有你的企業(yè)會(huì)變大，總有你的企業(yè)會(huì)復(fù)雜，總有你的企業(yè)會(huì)有很多包袱�？傆心愕暮芏鄸|西要改變和轉(zhuǎn)型。今天在中國(guó)企業(yè)界里面，經(jīng)歷過有這個(gè)勇氣去改變，有這么大規(guī)模，32年的風(fēng)風(fēng)雨雨，有很多的積累，其實(shí)這是一個(gè)很經(jīng)典的案例。”這是馬云在親自參訪海爾集團(tuán)時(shí)發(fā)出的感慨。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型變革已成為當(dāng)前最緊迫的話題，作為傳統(tǒng)家電制造巨擘之一，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“大象跳舞”并不容易，而海爾堅(jiān)持“因時(shí)而變”，圍繞用戶進(jìn)行了一系列互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的嘗試與探索。

　　海爾：用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

　　無交互 不海爾

　　“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是用戶選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　張瑞敏認(rèn)為，顧客和用戶是兩個(gè)不同的概念：“顧客是什么?顧客是終點(diǎn)，是一次性的終點(diǎn)，而用戶是交互的節(jié)點(diǎn)，他全程設(shè)計(jì)，參與我的研發(fā)、設(shè)計(jì)，體驗(yàn)，永遠(yuǎn)在我這里頭，用戶和顧客是完全不同的概念，最后就變成用戶的體驗(yàn)，為用戶的體驗(yàn)不斷地去迭代，不斷去改進(jìn)。” 海爾推出的“智慧家庭”、“送裝同步、超時(shí)免單”等價(jià)值主張都來自以用戶交互驅(qū)動(dòng)社會(huì)化資源再整合的商業(yè)模式探索。

　　海爾交互平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳國(guó)良認(rèn)為，傳統(tǒng)制造企業(yè)往往直接把貨品賣給經(jīng)銷商，可能根本不和用戶交互，或者最多在售后環(huán)節(jié)和用戶有簡(jiǎn)單的交互。然而海爾定義交互為在企業(yè)的全流程與用戶的一切互動(dòng)、交流、溝通。

　　所有與用戶接觸的線上或線下的觸點(diǎn)均被納入海爾的交互平臺(tái)，包括社交媒體(微博、微信、QQ公眾號(hào))、百度知乎官方賬號(hào)、各類APP、官網(wǎng)、論壇、用戶電話中心、Hope平臺(tái)(研發(fā)資源平臺(tái))、iHaier(模塊商)、眾創(chuàng)匯(海爾為用戶提供的產(chǎn)品定制平臺(tái))、海創(chuàng)匯(海爾給創(chuàng)客提供的創(chuàng)意孵化平臺(tái))等，同時(shí)也包括海爾在線下的各類自建銷售渠道或合作銷售渠道(如蘇寧、國(guó)美)。

　　同時(shí)，企劃、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)、會(huì)員管理等各個(gè)節(jié)點(diǎn)的人員都會(huì)參與交互。用海爾人的話來說，就是要“全流程零距離與用戶交互、用戶需求無障礙到達(dá)各業(yè)務(wù)單元”。

　　海爾與用戶接觸的觸點(diǎn)眾多，只用傳統(tǒng)的人力難以實(shí)時(shí)零距離與每一位用戶交互。為此，海爾建立口碑交互系統(tǒng)，對(duì)約100個(gè)主流社交媒體進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)。只要用戶在其中發(fā)帖或發(fā)言，系統(tǒng)就會(huì)實(shí)時(shí)自動(dòng)抓取與海爾家電有關(guān)的信息數(shù)據(jù)并自動(dòng)反饋給各個(gè)產(chǎn)業(yè)或小微的接口員，他們可以直接在系統(tǒng)內(nèi)與用戶回復(fù)互動(dòng)，信息會(huì)直接回傳到相應(yīng)的社交媒體或網(wǎng)站。

　　海爾的家電可以大體分為傳統(tǒng)家電和“網(wǎng)器”(聯(lián)網(wǎng)的智能家電)。據(jù)海爾方介紹，截止至2016年9月底，海爾網(wǎng)器銷量約300萬臺(tái)，占所有家電整體銷量的10%以上。除了傳統(tǒng)的交互方式，海爾最新探索的是“網(wǎng)器+社群”的模式。對(duì)于非網(wǎng)器家電，交互時(shí)側(cè)重于硬件產(chǎn)品的質(zhì)量保證和增值服務(wù)，比如一個(gè)冰箱會(huì)定期維修保養(yǎng)。網(wǎng)器則包括“硬件+軟件+服務(wù)”，通過服務(wù)打造相應(yīng)的用戶社群和生態(tài)圈，這也正是海爾目前主推的“U+智慧生活2.0戰(zhàn)略”。

　　海爾網(wǎng)器的代表產(chǎn)品之一是馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱。該冰箱本身自帶10寸的液晶顯示屏，同時(shí)用戶也可以下載“U+”APP或?qū)�屬�?ldquo;馨小廚”APP和機(jī)器互動(dòng)互聯(lián)。用戶可在馨廚冰箱屏幕上觀看影視節(jié)目(愛奇藝、蜻蜓FM等)、閱讀菜譜獲得烹飪建議(可以手動(dòng)輸入或語(yǔ)音搜索)、直接下單選購(gòu)生鮮產(chǎn)品(蘇寧易購(gòu)貨到付款)、進(jìn)行冰箱食品庫(kù)存管理等。海爾與本來生活、易果生鮮等30多家資源方入駐，也會(huì)在馨廚上推出相應(yīng)的廣告(用戶可選擇關(guān)閉廣告)。此外，馨廚冰箱可以與廚房?jī)?nèi)其他海爾設(shè)備如油煙機(jī)、燃?xì)庠畹认噙B，根據(jù)所做的菜自動(dòng)調(diào)節(jié)相應(yīng)的風(fēng)力和火候。另外，馨廚冰箱還有一個(gè)專屬的馨小廚論壇，用戶可以將做好的飯菜拍照分享上傳，與其他用戶互動(dòng)。此外，網(wǎng)器可以自動(dòng)回傳運(yùn)行數(shù)據(jù)給海爾，海爾在后臺(tái)可以直接對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)故障并提前登門維修檢測(cè)等。海爾2016年中報(bào)顯示，智能冰箱上市以來累計(jì)銷售4萬臺(tái)，粉絲50余萬、平均使用頻次40次/日，日活躍用戶近80%。

　　海爾希望的是，在未來讓海爾家電變成一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)傳感器，向大數(shù)據(jù)云平臺(tái)實(shí)時(shí)反饋使用過程中產(chǎn)生的環(huán)境數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，與用戶長(zhǎng)期持續(xù)深度交互。

　　無數(shù)據(jù) 不營(yíng)銷

　　用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)1:200的投入產(chǎn)出比

　　海爾用戶平臺(tái)交互產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)，則由海爾用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)來統(tǒng)一管理。用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人孫鯤鵬表示，他們正在做的事情是打通海爾線上、線下、交易、交互、售前、售中、售后等各個(gè)與用戶接觸的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，從而在未來建立一個(gè)企業(yè)級(jí)的用戶數(shù)據(jù)中心。這樣，海爾可以建立統(tǒng)一的規(guī)范、對(duì)用戶統(tǒng)一認(rèn)證，并對(duì)用戶形成的識(shí)別。當(dāng)海爾可以精準(zhǔn)地識(shí)別每個(gè)用戶、他的家庭和他所使用的海爾產(chǎn)品后，他就可以提供個(gè)性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的交互。

　　對(duì)于海爾數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，孫鯤鵬總結(jié)了四點(diǎn)：“，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人。第二，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于互聯(lián)互通。第三，數(shù)據(jù)的應(yīng)用在于業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。第四，數(shù)據(jù)的生命是服務(wù)用戶。”

　　“，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人。”這是指數(shù)據(jù)平臺(tái)本身建立在對(duì)背后的用戶的洞察和關(guān)懷。數(shù)據(jù)是冰冷的，其背后的人才是有感情有溫度的，海爾要以人為核心做數(shù)據(jù)。海爾內(nèi)部常說一句話，即“回款不是交易的結(jié)束，而是交互的開始”。用戶買了家電交了錢，是海爾與之交互的開端。

　　海爾通過兩個(gè)層面運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，一是底層數(shù)據(jù)平臺(tái)，包括1.4億海爾用戶。二是海爾的官方會(huì)員體系夢(mèng)享+，是核心海爾用戶。目前夢(mèng)享+擁有會(huì)員4200萬人，活躍會(huì)員825萬人，新會(huì)員增量每天約3萬人，月度留存率20%左右。海爾夢(mèng)享+與30多家企業(yè)進(jìn)行了會(huì)員權(quán)益聯(lián)盟。

　　孫鯤鵬舉了一位海爾高端品牌卡薩帝會(huì)員的例子，通過與該用戶多次精準(zhǔn)的交互和對(duì)他的分析了解，推出會(huì)員權(quán)益給該用戶，鼓勵(lì)了他多次重復(fù)購(gòu)買，還在與他的互動(dòng)中提供了相應(yīng)推薦權(quán)益的機(jī)制，最終該用戶累計(jì)推薦16人購(gòu)買了卡薩帝家電，實(shí)現(xiàn)銷售額18萬元，該會(huì)員也因此獲得了多項(xiàng)收益。最后算下來，海爾實(shí)際投入在該會(huì)員身上僅899塊錢，實(shí)現(xiàn)了1:200的投入產(chǎn)出比，是普通營(yíng)銷的兩倍左右。

　　“第二，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于互聯(lián)互通。”這是指打通數(shù)據(jù)孤島的重要性。不連接的數(shù)據(jù)只是孤立的數(shù)字，只有把分散在各處的數(shù)據(jù)連接起來，才能獲得對(duì)用戶精準(zhǔn)的洞察。孫鯤鵬做的步就是打通數(shù)據(jù)孤島，將會(huì)員掃描產(chǎn)品二維碼的注冊(cè)數(shù)據(jù)、用戶交互數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)等分散在各個(gè)信息化系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)融合在一起。

　　數(shù)據(jù)融合的下一步是用戶識(shí)別。海爾SCRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)清洗，識(shí)別出每個(gè)海爾用戶的姓名、電話、住址、購(gòu)買產(chǎn)品等信息。為了對(duì)用戶有更全方位的認(rèn)識(shí)， SCRM系統(tǒng)與Acxiom(安客誠(chéng))的 AOS受眾操作系統(tǒng)合作，在保護(hù)用戶隱私安全的條件下，連接了用戶在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的社交行為數(shù)據(jù)、在海爾合作零售商留下的數(shù)據(jù)等，從而最后為每一個(gè)用戶打上用戶標(biāo)簽，獲得360度用戶畫像。

　　孫鯤鵬表示，數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通可以幫助海爾為用戶提供更好的服務(wù)。

　　海爾每銷售一臺(tái)網(wǎng)器，數(shù)據(jù)后臺(tái)就會(huì)記錄相應(yīng)的用戶ID信息、網(wǎng)器產(chǎn)品編碼和設(shè)備ID。一旦機(jī)器出現(xiàn)故障，會(huì)通過自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)傳輸信息給海爾的云端，相應(yīng)的故障會(huì)被編碼，從而使得用戶、設(shè)備、產(chǎn)品和故障四碼合一。海爾將準(zhǔn)確了解到什么人家里有一臺(tái)什么樣的電器，什么時(shí)候出了什么問題，并會(huì)主動(dòng)派維修人員聯(lián)系用戶并上門確認(rèn)、檢測(cè)和維修。孫鯤鵬談到，很多時(shí)候當(dāng)海爾主動(dòng)聯(lián)系用戶時(shí)，用戶會(huì)十分吃驚你怎么知道我家的空調(diào)有點(diǎn)問題?如果不實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，就難以實(shí)現(xiàn)這樣的效果。

　　“第三，數(shù)據(jù)的應(yīng)用在于業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。第四，數(shù)據(jù)的生命在于服務(wù)用戶。”這兩點(diǎn)均指向數(shù)據(jù)平臺(tái)需要為業(yè)務(wù)和用戶服務(wù)。海爾數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)的主要服務(wù)在于通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，并且進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案。用孫鯤鵬的話來說，“消費(fèi)者無論出現(xiàn)哪一個(gè)場(chǎng)合，我們需要在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、給消費(fèi)者送去正想要的產(chǎn)品或方案。”

　　據(jù)了解，海爾SCRM系統(tǒng)已建立三大類十個(gè)數(shù)據(jù)模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。此外還有各類其他分析模型如用戶活躍度模型，根據(jù)用戶與海爾品牌互動(dòng)的次數(shù)、渠道、動(dòng)作等級(jí)進(jìn)行分類，對(duì)于更高等級(jí)的用戶進(jìn)行更多的關(guān)系維護(hù)、交互和活動(dòng)邀請(qǐng)等。

　　海爾用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)將場(chǎng)景分為線上場(chǎng)景(上網(wǎng)瀏覽、電商購(gòu)物、線上社交等)與線下場(chǎng)景(家電服務(wù)、門店購(gòu)物、電話交流等)，并分別推出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　為用戶提供智慧服務(wù)，這是海爾努力利用大數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)重要方面，主要有：專屬客服、極速進(jìn)線、極速換貨、限時(shí)解決等服務(wù)。海爾用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)建立用戶誠(chéng)信數(shù)據(jù)模型，對(duì)會(huì)員等級(jí)越高、活躍程度越強(qiáng)的用戶打上相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

　　線上場(chǎng)景方面，海爾SCRM系統(tǒng)主要服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過對(duì)接DSP(需求方平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)程序化精準(zhǔn)采買和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　海爾與新浪、國(guó)美的聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷就是一次應(yīng)用案例。

　　2015年8月28日，海爾SCRM和新浪微博、國(guó)美合作，進(jìn)行了一次聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。海爾基于SCRM系統(tǒng)的需求預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)有3287萬海爾用戶存在更新?lián)Q代、交叉購(gòu)買等潛在需求。海爾和微博分別將自己的用戶數(shù)據(jù)加密處理，在同一個(gè)第三方數(shù)據(jù)安全港(安客誠(chéng))進(jìn)行匿名匹配連接，找到重合用戶518萬人。隨后，海爾與國(guó)美聯(lián)合策劃了營(yíng)銷方案，在8月28日當(dāng)周通過微博粉絲通廣告平臺(tái)，向這群用戶投放了精準(zhǔn)的廣告。最后127萬人在活動(dòng)期間登錄微博并成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的受眾，5713人實(shí)際在國(guó)美在線或門店購(gòu)買海爾家電，交易率達(dá)0.45%，比518萬人中未精準(zhǔn)曝光人群的轉(zhuǎn)化率高了一倍以上。

　　孫鯤鵬評(píng)論道，“這應(yīng)該是中國(guó)目前傳統(tǒng)企業(yè)最復(fù)雜的基于數(shù)據(jù)跨品牌、跨平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，沒有比這個(gè)更復(fù)雜的了。”整體而言，海爾在電商渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度相比傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式可以提升30%左右。孫鯤鵬表示，海爾營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為用戶服務(wù)，而不是單純買賣。

　　線下場(chǎng)景方面，海爾SCRM系統(tǒng)主要開發(fā)了兩個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品APP營(yíng)銷寶和交互寶，分別服務(wù)于潛在用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷和活躍用戶的交互創(chuàng)新。

　　營(yíng)銷寶基于海爾數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶的洞察和預(yù)測(cè)，可輔助營(yíng)銷人員面向區(qū)域、社區(qū)和用戶個(gè)體開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　孫鯤鵬表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷是為產(chǎn)品找用戶，本質(zhì)是B2C，只是提效了。海爾更希望做的是交互創(chuàng)新，為用戶找產(chǎn)品，即C2B，通過與用戶零距離的交互實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新顛覆，創(chuàng)造更多的用戶需求。這就涉及到第二款應(yīng)用，即交互寶。以前海爾主要通過發(fā)調(diào)研問卷與用戶溝通產(chǎn)品研發(fā)，然而問卷數(shù)據(jù)往往不準(zhǔn)確，夾雜大量垃圾數(shù)據(jù)。交互寶解決的就是這個(gè)痛點(diǎn)，通過挖掘海爾大數(shù)據(jù)平臺(tái)里豐富的用戶數(shù)據(jù)，交互寶可以輔助海爾更好地洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和想法。