中國必須為自己建立一種合理性的國家標識，要展示自己可令人信賴的國家實力。

    為何營銷中國

    盡管中國的營銷開支仍處于低水平，其政策和相關的市場調節(jié)措施仍比較變化不定，但是在過去的20年里，中國在吸引外國企業(yè)、投資以及旅游業(yè)上都取得了引人注目的成績。中國巨大的消費市場規(guī)模、低廉的生產成本、深厚的文化以及知名的歷史文物讓中國有了許多優(yōu)勢和主動權。

    但金融危機讓情況有了一些轉變。由于西方消費的減少，中國的出口下降了20%。年紀較大的中國人有儲蓄的習慣，而這妨礙了國內市場的發(fā)展。還有來自其他國家低成本生產的競爭以及對全球投資資金的競爭。中國的外國旅游業(yè)發(fā)展指數(shù)在很長一段時間內一直大幅下降。

    因此，中國若要在競爭激烈的全球經濟中分取一杯羹，就必須下更大的努力。這就需要認真進行一次系統(tǒng)的營銷運動，從而建立一個強有力的品牌標識，以便更清楚知道自己的角色任務；還要開展一個品牌形象項目，從而樹立起買家對該品牌的品牌意識、品牌需求和品牌信任。

    中國品牌標識

    中國的領導者和知識分子多年來一直在對自己的國家標識進行規(guī)劃。胡錦濤主席提出了“和諧社會”觀點，鄧小平明確、有力地提出“和平和發(fā)展”主題，鄭必堅教授提出了“和平崛起”口號，江澤民提出了“戰(zhàn)略機遇期”。

    這些關于國家標識的闡述對于國內政治和外國勢力有著特定的感染力，但是對于像全球貿易、資本投資、旅游業(yè)和吸引人才等方面的影響則較弱。商業(yè)交易需要的是質量、產品安全和可靠的交易協(xié)議；投資需要的是社會穩(wěn)定性、對于風險評估的一致政策以及更廣泛的全球金融一體化；而旅游業(yè)需要讓旅游景點對旅游者的吸引力能夠持續(xù)保持，讓人們對中國的健康、環(huán)境、教育和人民福利等情況感覺良好。人才需要國家提供職業(yè)機會、科學技術發(fā)展水平和適當?shù)纳�活方式。對��，國家高層領導和相關知識人士，在規(guī)劃國家標識時應該更緊密地圍繞這些領域進行考慮。

    國家品牌形象尤其受到政府及中國企業(yè)行為的影響。一些政治作風腐敗以及透明度不足的現(xiàn)象會破壞國家的品牌力量。不安全食品、藥品、玩具產品和有毒環(huán)境會損害人們對該國家的信任。

    中國在這些方面的許多改善工作都取得了重大進展。對于腐敗官員的起訴將打動全球企業(yè)和投資人士進入中國，強度更大的產品安全管制以及環(huán)境保護措施將給全球消費者留下深刻的印象。那些能展示中國商業(yè)藝術水平的企業(yè)，比如海爾、華為、中興、比亞迪、Cherry、中集集團、中海油、中國五礦以及其他國有或者私有企業(yè)已經具備了全球影響力，它們是商業(yè)合作和投資的好伙伴，而成功經營的中小企業(yè)也提供了許多商業(yè)機會。五星級酒店在二、三級城市繁榮發(fā)展，這將把旅游者吸引到更多新的旅游景點。高科技區(qū)和新的研究機構也將吸引更多的海外人才。

    所有這些努力成果都能提升中國品牌，只要這些品牌能夠將真誠、通俗易懂且令人信賴融合進品牌標識的建設工作，能夠進行有效的溝通，那么就能獲得成功。

    建設一個國家品牌并予以認證是一項需要認真努力的工作。

    這是一個嚴密的過程，需要協(xié)力政治、商業(yè)、文化各方面的內容，以及要有創(chuàng)意性公民對話，多方面共同精心打造并且傳播品牌，為政治和商業(yè)領域的目的服務。它必須對審議、規(guī)劃和實施進行組織和管理，每一項工作都要落實到各自負責的機構。還必須要有高層領導的承諾、專家的指導和足夠的財政預算為這個機構做后盾支持。品牌建設并不只是公關上的一種間發(fā)性計謀。
    中國品牌形象

    中國的品牌標識必須通過一個精心策劃的品牌形象運動，在國內外進行傳播。這個形象必須符合品牌標識的真誠性和共享性原則。如果這個標識不夠明晰，那么該品牌形象運動將會讓國內外的人們感到困惑，最終可能讓人覺得這只是公關上一個間發(fā)性計謀。這樣是不會起到任何成效的。

    我要在這里講一個故事，我的一個朋友，他是東歐某個國家派到中國的大使，我關于品牌標識和品牌形象的區(qū)別觀點讓他受到啟發(fā)。他告訴我，最近他們的政府向一家行業(yè)領先公關公司支付了200萬美元，這是這家公司為其政府領導人開展了一次歐洲媒體活動的酬勞。而不管是其政府或是公關公司，都沒有考慮將自己的國家品牌標識當作其品牌形象傳播的基礎。在這次采訪活動中，該國的領導人想到什么就說什么，全沒有經過周全策劃。在整個活動中，他傳達得更多的是他自己的個人特性，而不是有價值的國家品牌標識。這樣的活動影響等于零。

    品牌形象必須向國外的人們傳達有豐富層次的價值，讓他們融入成為中國的一分子。品牌形象必須向別人描述：投入?yún)⑴c到中國商業(yè)生活中的自由自主，以及其舒適宜人的生活方式。但在設計這樣的形象時會有許多困難。比如說，關于經典和傳統(tǒng)中國形象的矛盾，這會讓旅游者感到疑惑，它對于中國吸引外國企業(yè)、投資和人才都很不利。要記住，人們希望尋求一種現(xiàn)代化的生活環(huán)境，在這個環(huán)境里盡是自己熟悉的商業(yè)實踐，其生活方式也與當代發(fā)展技術水平相符。因此，品牌形象運動必須在營銷吸引力的矛盾焦點問題的解決上仔細權衡。

    中國品牌資產

    企業(yè)的品牌資產就是它的無形價值，這可歸因于品牌的力量。比如說，幾年前有報道說，可口可樂品牌如果出售，不包括它的任何財產或者產品庫存，可口可樂的品牌資產為430億美元。這是在企業(yè)合并和收購時的一個評估標準要素，其中有許多各種各樣的估算方法。

    品牌資產也應該是估量國家價值的一個重要標準。為何一個美國旅游者不到自己附近的地區(qū)旅行呢？那里不是也有許多地方景色優(yōu)美而且行程方便快捷。他為何要長途跋涉跑到中國旅游呢？為的就是一睹中國的成長力。為何一個美國工廠會選擇將廠址移到中國呢？臨近的墨西哥不是更好的選擇嗎？其中，出口的生產成本只是一個盈利因素，這種遷移為的是能夠進入巨大的中國市場。中國貨幣及政策不太穩(wěn)定，為什么一個私人股權公司要在中國投資呢，把資金輸入到一個他們更加熟悉的金融環(huán)境不是更好嗎？原因是他們再也找不出第二個市場有如此快速的成長速度。為何一個西方的經理人會搬到中國來呢？他（或是她）在西方的職業(yè)生涯不是能發(fā)展得更好？究其原因，都是一些基于無形資產的考慮，是中國品牌的意識和力量將他們推向中國。

    比起品牌因素，還有其他因素吸引著企業(yè)和人才涌進中國。外交政策和雙邊協(xié)議，在這些決策中人際關系扮演著重要的角色。

比起對系統(tǒng)性營銷國家品牌的依賴，中國對這些因素的依賴性更大。如果中國在這些私有渠道輔以專業(yè)的營銷和品牌傳播技巧，那么將能吸引更多的價值。
    中國的品牌資產，需要有一種行為態(tài)度變量指數(shù)，用以量化衡量其無形的價值。廣告界巨擘國際公眾企業(yè)集團（InterpublicGroup）旗下的紐約未來品牌公司（Futurebrand），其創(chuàng)立的國家指數(shù)（CountryIndex），就是根據(jù)各種態(tài)度變量為國家品牌力量排名，而我認為中國需要將行為變量也納入考慮的因素。

    態(tài)度度量包括公民滿意度，國內和國外的企業(yè)和消費者滿意度，參觀者滿意度，還有其他各個因素的態(tài)度，這些因素包括文化真實性、娛樂、休閑、產品質量、自然風光、公民友好性、國家熱情度、政府政策及行動、人身安全等因素。

    行為因素包括國內生產總值和外國直接投資增長率、旅游業(yè)增長和開支、畢業(yè)生學位數(shù)、企業(yè)盈利能力、人均財富和分配、環(huán)境質量、衛(wèi)生統(tǒng)計、食品和藥品安全指標，以及其他吸引商業(yè)、投資、旅游和人才的因素。

    國家品牌資產度量化的重要性在于，它能夠確定在品牌傳播支出上的投資回報率，以及判斷國家預算是否應該增加及其增長度，又或是判斷國家品牌形象項目是否應該調整改進以便讓其發(fā)揮更大的效力。

    下一步動作

    全球經濟危機已經改變了世界各國的力量配置。西方的力量由于過多的債務，加之沒有新的經濟復蘇驅動力，因此受到削弱。中國的力量則得到加強，原因是它有足夠盈余可用于商業(yè)、技術、資本消費調節(jié)和增長。更多的中國人到國外旅游，因此他們獲得了更廣闊的視野。

    但中國存在一些新的危機。由于中國的崛起以及西方自身在就業(yè)、貨幣值和生活水平上的衰退，西方政府存在著會被中國超越壓倒的憂慮。中國在外國政府中的新舊敵人、媒體和民眾運動，一直在國家的保護主義上搗鼓，中國的國家安全不由得令人感到擔憂。

    面對這些現(xiàn)實情況，中國必須為自己建立一種合理性的國家標識，要展示自己可令人信賴的國家實力，不僅是向外國政治家，還要向所有的外國公民展示其品牌形象的影響力。但是，中國向世界展示的品牌形象必須給人以舒服感，而不是給人一種困苦的印象。中國最強大的力量在于它的教育以及中國人民的獨創(chuàng)能力。還有一個要旨，中國給世界帶來了許多新奇和驚喜。這種“新奇”（New-ness）的標識，沒有被不良勢力所利用，現(xiàn)在的迫切工作便是展開一輪創(chuàng)意性策劃行動將其傳播開來。