有一個(gè)關(guān)于禪師與富翁的故事，也說(shuō)到窗子和鏡子。那是一個(gè)生性吝嗇的富翁，富的只剩下錢了。于是專程去請(qǐng)教禪師說(shuō)：“我有這么多錢，可是為什么感覺(jué)自己一無(wú)所有而且不快樂(lè)呢？”

    禪師請(qǐng)他站在窗子前面，問(wèn)他看到了什么？

    富翁回答：“我看到了熱鬧的人群，還有快樂(lè)的頑童�！�

    禪師又請(qǐng)他站在鏡子前面，再問(wèn)他看到了什么？

    富翁不解地回答說(shuō)：“看到我自己。”

    禪師說(shuō)：“窗子是玻璃做的，鏡子也是玻璃做的。透過(guò)窗子可以看到他人，而鏡子因?yàn)橥磕�了一層水銀，所以只能看見(jiàn)自己。當(dāng)你慢慢擦拭掉你身上的那層水銀，可以看到別人時(shí)，你就會(huì)擁有快樂(lè)了。”

    禪師的意思是說(shuō)，打開(kāi)自己的心靈之門，你就能透過(guò)窗子看到外面的世界；否則，窗子就會(huì)變成鏡子。

    筆者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)——最重要的是，你應(yīng)該用客戶的視角，重建公司的文化。所以，問(wèn)題雖在城中，答案卻在城外。城中是自己，城外則是客戶。于是，譚小芳為企業(yè)確定了“消費(fèi)者就是老板”的指導(dǎo)原則，這個(gè)原則幫助了許多對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略迷茫的企業(yè)家。

    筆者還認(rèn)為，當(dāng)事情進(jìn)展順利的時(shí)候，應(yīng)該多看看窗外，弄明白哪些外在機(jī)緣促成了今天的成就；而不順的時(shí)候，應(yīng)該多照照鏡子，反思自己的問(wèn)題，而不是把手指向別處。

    從客戶的視角看營(yíng)銷，做營(yíng)銷——說(shuō)難難，說(shuō)易易;但解決的核心都要抓“客戶學(xué)”：

    1、客戶學(xué)創(chuàng)始人

    為了準(zhǔn)確把握客戶需求，迪斯尼致力研究“客戶學(xué)”。其目的是了解誰(shuí)是客戶，他們的起初需求是什么。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在客戶的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策。在迪斯尼公司的組織構(gòu)架內(nèi)，準(zhǔn)確把握客戶需求動(dòng)態(tài)的工作，由公司內(nèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部。信訪部、營(yíng)銷部、工程部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。

    調(diào)查統(tǒng)計(jì)部每年要開(kāi)展200余項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目，把研究成果提供給財(cái)務(wù)部。財(cái)務(wù)部根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見(jiàn)，以確定新的預(yù)算和投資。營(yíng)銷部重點(diǎn)研究客戶們對(duì)未來(lái)娛樂(lè)項(xiàng)目的期望、游玩熱點(diǎn)和興趣轉(zhuǎn)移。

    信息中心存了大量關(guān)于客戶需求和偏好的信息。具體有人口統(tǒng)計(jì)、當(dāng)前市場(chǎng)策略評(píng)估、樂(lè)園引力分析、客戶支付偏好、價(jià)格敏感分析和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。其中，最重要的信息是客戶離園時(shí)進(jìn)行的“價(jià)格/價(jià)值”隨機(jī)調(diào)查。正如瓦特迪斯尼先生所強(qiáng)調(diào)的，游園時(shí)光決不能虛度，游園必須物有所值。因?yàn)椋�客戶只愿為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。

    信訪部每年要收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶來(lái)信。信訪部的工作是盡快把有關(guān)信件送到責(zé)任人手中。此外，把客戶意見(jiàn)每周匯總，及時(shí)報(bào)告管理上層，保證顧客投訴得到及時(shí)處理。

    工程部的責(zé)任是設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的游玩項(xiàng)目，并確保園區(qū)的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量。例如，客戶等待游樂(lè)節(jié)目的排隊(duì)長(zhǎng)度、設(shè)施質(zhì)量狀況、維修記錄、設(shè)備使用率和新型娛樂(lè)項(xiàng)目的安裝，其核心問(wèn)題是客戶的安全性和效率。

    現(xiàn)場(chǎng)走訪是了解客戶需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂(lè)項(xiàng)目點(diǎn)上，直接同客戶和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗(yàn)客戶的真實(shí)需求。同時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)作有誤，及時(shí)加以糾正。

    研究“客戶學(xué)”的核心是保持和發(fā)揮“迪斯尼樂(lè)園”的特色。作為迪斯尼公司的董事長(zhǎng)，埃爾斯先生時(shí)常念叨的話題是：“迪斯尼的特色何在，如何創(chuàng)新和保持活力�！卑盐湛蛻粜枨髣�(dòng)態(tài)的積極意義在于：其一，及時(shí)掌握客戶的滿意度、價(jià)值評(píng)價(jià)要素和及時(shí)糾偏;其二，支持迪斯尼的創(chuàng)新發(fā)展。從這一點(diǎn)上說(shuō)恰是客戶的需求偏好的動(dòng)態(tài)變化，促進(jìn)了迪斯尼數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。

    2、客戶學(xué)的出發(fā)點(diǎn)

    譚小芳認(rèn)為，客戶學(xué)的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑應(yīng)該是堅(jiān)守承諾。沃爾瑪對(duì)顧客的承諾是“天天平價(jià)”，它向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品;他做到了，他成功了!中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)則向其所有的顧客提供無(wú)處不在的無(wú)線溝通服務(wù)。他做到了，他成功了!

    麥當(dāng)勞向消費(fèi)者承諾的是便捷、潔凈的快餐食品服務(wù)，為此，他們制定并嚴(yán)格執(zhí)行苛刻的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，其中僅其經(jīng)營(yíng)手冊(cè)就長(zhǎng)達(dá)350多頁(yè)，控制范圍包括服務(wù)、衛(wèi)生及其他各方面，如麥當(dāng)勞明確規(guī)定每磅肉中的脂肪不超過(guò)19%，漢堡包中的洋蔥不得多于0.75盎司，炸薯?xiàng)l的保存時(shí)間為7分鐘，漢堡包不能超過(guò)10分鐘，咖啡則為30分鐘，超過(guò)保存期的食品必須拋棄。他做到了，他成功了!那么，值得我們旅游業(yè)者深思的是，我們應(yīng)該向客戶承諾些什么?又怎么做到?做到了，怎么堅(jiān)持呢?

    一個(gè)優(yōu)秀的組織永遠(yuǎn)信守承諾，不惜代價(jià)�；始绎埖甑拇笾鲝N是皮塔德先生，是奧格威見(jiàn)過(guò)的最嚴(yán)厲的人。他那對(duì)又圓又亮的小眼睛卻從來(lái)不會(huì)離開(kāi)他下面的人。一次他無(wú)意中聽(tīng)見(jiàn)奧格威對(duì)一個(gè)侍者說(shuō)菜單上有一道菜已經(jīng)賣完了，就嚴(yán)厲地責(zé)罵了：“一個(gè)好的廚房必須永遠(yuǎn)尊重菜單對(duì)客人的承諾�！薄暗���，先生，”奧格威辯解道，“那是烤雞啊，再烤一只雞需要40分鐘�！薄澳汶y道不知道把烤箱調(diào)到六百度，15分鐘就能做成一只烤雞嗎？”“那如果賣完的是需要一整天時(shí)間準(zhǔn)備的烤大米蛙色呢？”“遇到這樣的緊急情況，趕快來(lái)告訴我。我會(huì)打電話去其他大餐廳，直到找到菜單上有這道菜的。然后我會(huì)叫你坐計(jì)程車去買回來(lái)。

    2001年“3.15消費(fèi)者日”，焦作市作出了“不讓一位客戶在焦作受委屈”的莊嚴(yán)承諾。之后，市旅游局建立健全了40余項(xiàng)旅游服務(wù)規(guī)章制度公約，實(shí)現(xiàn)了焦作旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，并逐步向人性化、個(gè)性化邁進(jìn)。

    在“2004世界旅游推廣峰會(huì)”上，峰會(huì)組委會(huì)頒發(fā)給焦作市旅游局“卓越客戶服務(wù)獎(jiǎng)”這一被國(guó)際旅游業(yè)認(rèn)可的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。2006年世界旅游評(píng)估中心和世界旅游推廣峰會(huì)全球秘書(shū)處經(jīng)過(guò)五個(gè)月的考察評(píng)估，最終授予焦作“世界杰出旅游服務(wù)品牌”，焦作成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)獲此殊榮的城市。

    目前，“焦作服務(wù)”和“焦作山水”、“焦作現(xiàn)象”一道，已經(jīng)成為焦作三張鮮明的旅游名片，樹(shù)立了焦作良好的對(duì)外形象，成為焦作開(kāi)辟更廣闊旅游市場(chǎng)的銳利武器。

    云臺(tái)山景區(qū)的案例說(shuō)明，企業(yè)要說(shuō)什么，就一定要做什么。說(shuō)得大，做的也要大;千萬(wàn)不要像那些劣質(zhì)奶粉廠商那樣，說(shuō)的是一套，做的又是一套。

    筆者遇到過(guò)一個(gè)旅行社老總，口口聲聲要做大品牌，大量的資金用在廣告上，知名度在當(dāng)?shù)乜芍^家喻戶曉，可一旦團(tuán)隊(duì)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題要求解決時(shí)，該社從上到下總是百般推脫客戶。這樣的企業(yè)，你還指望他創(chuàng)造品牌嗎?

    與上面形成巨大反差的案例是——曾有一位消費(fèi)者在云臺(tái)山旅游的過(guò)程中出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)小問(wèn)題，致電云臺(tái)山之后，得到了熱情的回應(yīng)，后來(lái)過(guò)年時(shí)竟然收到云臺(tái)山的掛歷及精美禮品。其后，那位消費(fèi)者每每對(duì)親朋好友介紹、推薦云臺(tái)山，并不是沒(méi)有理由�？蛻粝蛑車�的朋友推薦景區(qū)或者旅行社，不是因?yàn)閭蚪�，而是希望朋友得到最佳服�?wù)(產(chǎn)品)。

    日本企業(yè)界有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的有趣定義——“品牌主”，他們認(rèn)為品牌從來(lái)都是消費(fèi)者的，企業(yè)只是“借”來(lái)維護(hù)、代為保管而已。譚小芳將這個(gè)概念引入客戶學(xué)，我們認(rèn)為，研究客戶，服務(wù)客戶還都不夠，我們要將客戶看成品牌主。

    日本人說(shuō)消費(fèi)者是品牌主，他們可以把“光榮與夢(mèng)想”借給某個(gè)企業(yè)，也可以輕易地拿回，而是否尊重消費(fèi)者是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但每一個(gè)營(yíng)銷人都曉得——尊重，是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難的問(wèn)題。那么，我們?nèi)绾巫鹬乜蛻裟?請(qǐng)看下面的案例——

    泰國(guó)的東方飯店因細(xì)節(jié)服務(wù)征服專家。著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家魏小安一行6人入住飯店之后徑直走到大堂酒吧，發(fā)現(xiàn)已有6個(gè)人的座位擺好，而旁邊全是5個(gè)人的座位。第二天，他發(fā)現(xiàn)，另外7個(gè)人到酒吧，酒吧里又一下子擺上了7個(gè)人的座位。從下車到進(jìn)門再到酒吧，短短一兩分鐘時(shí)間，座位卻調(diào)整得如此之快，原來(lái)門僮和酒吧服務(wù)人員之間通過(guò)手勢(shì)配合完成。這個(gè)細(xì)節(jié)讓魏小安感慨良多：是客戶服務(wù)讓東方飯店如此出名。

    別的國(guó)家的企業(yè)竟然將自己的消費(fèi)者研究成了一門學(xué)問(wèn)：客戶學(xué)，我們企業(yè)界更要深思——到底有多少企業(yè)真正尊重客戶?這或許是一個(gè)過(guò)于敏感和露骨的問(wèn)題，卻是需要面對(duì)和反思的。消費(fèi)尊重，不是一句空洞的口號(hào)，它是需要企業(yè)家懷著一顆敬畏之心去服務(wù)客戶。