如果你想知道為什么一些公司總是缺乏創(chuàng)新思維，不妨想想那個找不到車鑰匙的人的例子。

    這個人把鑰匙丟在了草坪上，卻跑到燈柱下尋找。當(dāng)朋友問他為什么的時候，他回答道：“因為這里光線更亮�！�

    對很多公司來說，這個故事就是他們搜尋創(chuàng)意過程的寫照，也基本說明了他們很難速見成效。盡管這樣的公司也可能在他們已經(jīng)擅長的領(lǐng)域略有提高，但他們卻會與突破擦身而過──錯過一個新理念憑空冒出來，一舉改變一家公司命運的那種靈感迸發(fā)的瞬間。

    不過，這些新點子并不是真的憑空生出來的。相反，它們通�？偸翘幵谝患夜�司關(guān)注范圍的邊緣，有時候甚至超過了它的搜索范圍：外圍行業(yè)的趨勢、海外市場的未滿足需求、不屬于公司核心業(yè)務(wù)的活動。要實現(xiàn)真正的創(chuàng)新，各家公司有時候必須調(diào)整它們的參照系，擴展它們的搜索空間。這個過程還需要全新的思維和組織方式。

    換句話說，他們必須將搜尋目光投向燈柱以外的地方。

    這些可都不容易做到。但那些成功做到的公司可能只是先于競爭對手發(fā)現(xiàn)下一個重大的機遇，或是迫近的威脅。在經(jīng)濟動蕩不安、科技日新月異的時期，這點非常重要。實際上，有時候地平線上的一個小亮點就會演變成一場海嘯。

    過去幾年，我們和其他研究人員參加了與100多家公司的研討會，討論和試驗新方法來尋找和開發(fā)創(chuàng)意。下面是九個尋找創(chuàng)意的手段，或許能給一家公司帶來創(chuàng)意迸發(fā)時刻。

設(shè)想未來

    很多公司會請來具有不同背景的寫作團隊，編寫有關(guān)未來市場情況的復(fù)雜情景。這些寫作者會努力想象他們的公司、合伙人和協(xié)作者可能面臨的具體的機遇和威脅。舉例來說，如果一家石油公司希望在未來城市尋找能源機遇，他們可能就會希望攜手來自建筑、水務(wù)和公用事業(yè)管理公司的寫作者來共同構(gòu)想未來可能出現(xiàn)的情形。

    行業(yè)組織和政府機構(gòu)也要用到對未來情形的設(shè)想，他們有時候會與公司在這方面進行協(xié)作。愛爾蘭食品機構(gòu)Bord Bia就和Kerry Group PLC以及Glanbia PLC等總部設(shè)在愛爾蘭的全球食品公司共同設(shè)想未來食品行業(yè)可能出現(xiàn)的情形。丹麥制藥巨頭諾和諾德(Novo Nordisk)與英國牛津健康聯(lián)盟(Oxford Health Alliance)共享對未來的設(shè)想。諾和諾德因此不僅為這家非營利機構(gòu)貢獻了力量，還獲得后者成員對該行業(yè)的見解，進而拓寬了自己的視野。

利用網(wǎng)站

    一些公司創(chuàng)建了網(wǎng)站，將其作為創(chuàng)意市場。InnoCentive.com網(wǎng)站幫助人們和公司解決科學(xué)和企業(yè)難題。在網(wǎng)站上提出難題的人有時候會為解決方案提供現(xiàn)金獎金，金額從5,000美元到100萬美元不等。這個網(wǎng)站本來只是美國禮來公司(Eli Lilly & Co.)科研人員互相幫助的內(nèi)部工具，但現(xiàn)在已經(jīng)成為一個獨立網(wǎng)站，而禮來成為了其創(chuàng)始股東。

    通過開設(shè)這個網(wǎng)站，禮來公司得以接觸到更多的個人和公司，獲得了一些可能具有價值的意見。提供解決方案的人可能是專業(yè)人士、退休科學(xué)家、學(xué)生或是任何能夠解答難住一家公司研究人員的問題的人士。總部位于馬薩諸塞州的InnoCentive表示，網(wǎng)站上貼出的問題，大約有40%獲得了解決方案。

    其他公司則通過自己的網(wǎng)站公開征求新創(chuàng)意。例如，寶馬公司(BMW AG)組建了所謂的虛擬創(chuàng)新部門(Virtual Innovation Agency)，通過bmwgroup.com/via網(wǎng)站向中小創(chuàng)意公司征集新點子。

求助前瞻使用者

    企業(yè)還可以向所謂的前瞻使用者求助，他們的創(chuàng)意和洞察力可能就是通往新市場、新產(chǎn)品或新服務(wù)的起點。

    前瞻使用者本身就是創(chuàng)新者。他們通常在某個細分市場工作或使用該領(lǐng)域的產(chǎn)品，對現(xiàn)有的工具、產(chǎn)品或服務(wù)感到失望，因此渴望創(chuàng)新和提高。舉例來說，很多醫(yī)療設(shè)備的雛形都源自于外科醫(yī)生、護士和其他醫(yī)療人員畫出的草圖，由于目前的產(chǎn)品不能滿足他們的需求，他們不得不嘗試新想法。這些人通常能帶來幫助與支持，能夠容忍產(chǎn)品改進過程中的失敗。軟件和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品公司也有意通過前瞻使用者進行持續(xù)的產(chǎn)品測試以及其他產(chǎn)品的開發(fā)。

    英國廣播公司(BBC)為前瞻使用者設(shè)立了一個網(wǎng)站Backstage.bbc.co.uk，BBC每年都會通過這個網(wǎng)站舉辦數(shù)次所謂的“創(chuàng)意日”活動，允許用戶使用BBC用來實時播放在線新聞、天氣和電視節(jié)目等網(wǎng)站程序的源代碼。BBC工作人員會查看Backstage用戶會拿出什么有用的方案。其中一些想法已經(jīng)被用到BBC網(wǎng)站和其他網(wǎng)站的應(yīng)用程序中了。舉例來說，某個創(chuàng)意日有人建議把BBC把在線收看BBC電視的工具 iPlayer與社交網(wǎng)站Facebook相連，這樣，F(xiàn)acebook用戶就可以在他們的頁面上開啟一個iPlayer窗口，在線收看BBC節(jié)目。

深入研究

    在市場研究中，使用詳盡的第一手觀察材料來更多了解消費者所需所想的做法大幅增加。深入研究是描述這種做法的諸多術(shù)語之一。這種方法有點像研究人員為了進行人類學(xué)研究，讓自己融入到目標(biāo)消費者的生活中去。

    此類方法有助于發(fā)現(xiàn)未滿足或尚未開發(fā)的市場，帶來有利于找到新創(chuàng)意的方向和框架。

    其中一個例子是，諾和諾德動員數(shù)個發(fā)展中國家的研究小組，研究資源有限的衛(wèi)生系統(tǒng)是如何進行糖尿病治療的。研究人員收集了眾多詳盡的采訪和觀察資料──花時間在醫(yī)院、鄉(xiāng)村診所和衛(wèi)生部門，采訪并拍攝病人以記錄病例。結(jié)果諾和諾德得到了關(guān)于市場和未滿足需求的豐富資料，并獲得了大量關(guān)于可能的替代性產(chǎn)品和服務(wù)的建議。

鉆研與學(xué)習(xí)

    有些公司制定了“鉆研與學(xué)習(xí)”戰(zhàn)略，以探索在自己涉足不多或缺乏競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域里可能存在的商業(yè)機遇。該戰(zhàn)略要求公司積極地將新構(gòu)想放入新的市場環(huán)境進行試驗，因而比深入研究戰(zhàn)略更進一步。雖然試驗結(jié)果不會總是帶來實效，但公司將因此獲得有關(guān)市場未來發(fā)展方向的寶貴見解。

     例如，英國電信(BT Group)目前正在尋找有助于延長老年人在家生活時間的方式。到2026年，英國60歲以上老人在總?cè)丝谥兴�占比重將達到約30%。作為公司鉆研與學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的一部分，英國電信目前正在開展一項試驗性服務(wù)：在老齡客戶的家中放置探測器以監(jiān)測他們在家中的活動；若探測器感應(yīng)到反常活動或未能發(fā)現(xiàn)任何活動信號，就將觸發(fā)警報。英國電信表示，這項服務(wù)目前已經(jīng)開始創(chuàng)收，但其更主要的意義是作為一塊探路石，幫助公司進一步了解與其目前所在市場領(lǐng)域差別巨大且未來發(fā)展前景廣闊的另一市場領(lǐng)域。

發(fā)動員工

    通過讓更多的員工投入到探索創(chuàng)新機遇的工作中，企業(yè)可以拓寬自身視野。例如，公司可以擴大采購、銷售或財務(wù)部門的職責(zé)范圍，增加深入了解日常業(yè)務(wù)中所見之市場趨勢的工作，雖然這些人員了解到的市場趨勢通常來說可能會被認為與公司的業(yè)務(wù)重心無關(guān)。

    英國家庭清潔與個人衛(wèi)生用品公司Reckitt Benckiser PLC就發(fā)動了其在采購、市場營銷以及消費者關(guān)系部門的大量代理人員，促使他們密切關(guān)注新出現(xiàn)的相關(guān)市場動向。該公司還組建了一個小型內(nèi)部團隊，以驗證上述部門報告的市場趨勢并作進一步研究。該團隊定期向高管層進行報告，并由高管層決定應(yīng)對哪些概念做更深入的探索。該公司的一位發(fā)言人補充說，公司2007年的收入中，約有40%來自過去三年中啟動的創(chuàng)新項目。

保持初創(chuàng)企業(yè)精神

    當(dāng)一家公司奉行有利于創(chuàng)新的政策措施時，創(chuàng)新也可以在該公司內(nèi)部不斷涌現(xiàn)。

    對某些公司來說，為科研人員或工程師留出充足時間以研究其自身構(gòu)想的政策收效良好。在總部設(shè)于明尼蘇達州圣保羅市的3M公司，科研人員可將15%的時間用于自己構(gòu)思的項目，該公司還制定了包括獎金和風(fēng)險融資在內(nèi)的政策措施用于對優(yōu)秀構(gòu)想的深入開發(fā)。谷歌(Google)也采取了類似的措施，谷歌允許研究人員將20%的時間用于探索自己的構(gòu)想和項目。谷歌稱，包括其倍受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)電郵服務(wù)Gmail在內(nèi)的多項重大產(chǎn)品創(chuàng)新上，這個制度功不可沒。

    這種政策有利于形成一個確定的套路，以保證最佳的創(chuàng)新構(gòu)想得到進一步發(fā)展。在某些情況下，創(chuàng)新構(gòu)想可以通過非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以實施，而正式的公司運營體制卻無法發(fā)現(xiàn)該構(gòu)想。例如，寶馬就曾有過“U形船”項目的經(jīng)歷，這些項目在未獲得管理層正式許可的情況下進行。寶馬3系車不是在正式的產(chǎn)品規(guī)劃下誕生的，而是未獲管理層批準(zhǔn)的“地下”努力的結(jié)果。負責(zé)開發(fā)該系列的團隊經(jīng)常在夜間工作，并通過收集邊角碎料的方式焊接成了一輛原型車。

加強內(nèi)部溝通

    某些時候，不同部門間的對話可以帶來創(chuàng)新構(gòu)想。但開展對話的最好方式是什么？

    許多公司都設(shè)立了“經(jīng)驗共享社區(qū)”，通常是鼓勵員工分享對公司來說具有重要意義的知識與技能的內(nèi)部網(wǎng)站。

    一家英國公司進一步深化了“開展對話”戰(zhàn)略。為鼓勵更多的互動與交流，英國工程服務(wù)公司Arup Group設(shè)計了一張所謂的“知識地圖”，標(biāo)明了該公司的技術(shù)專長領(lǐng)域以及員工與各部門之間是如何通過信息流連結(jié)在一起的。

培養(yǎng)多樣性

    緊密的長期關(guān)系──過度依靠同一客戶群、合作伙伴或供應(yīng)商以尋求創(chuàng)意──會強化舊有業(yè)務(wù)模式并增大改換參照系的難度。

    一些公司會選擇正常情況下不會與之合作的實體，或可能帶來全新視角的實體作為創(chuàng)新伙伴。例如，倫敦Great Ormond Street兒童醫(yī)院的醫(yī)生向意大利法拉利F1方程式賽車隊的維修團隊進行咨詢，尋找如何更好地將兒童從心臟手術(shù)室移送至重癥監(jiān)護室的辦法。

    還有一些公司會招聘用于完全不同視角的員工隊伍，以使公司內(nèi)部知識結(jié)構(gòu)更加多元化。丹麥 生產(chǎn)企業(yè)Novozymes積極招募有經(jīng)驗的企業(yè)家。這些企業(yè)家敢于“興風(fēng)作浪”并挑戰(zhàn)公司傳統(tǒng)觀念。對此一位經(jīng)理有非常貼切的描述：這些企業(yè)家在公司中的地位就如同蠔中的沙礫，是他們促使蠔孕育出珍珠。