查看：2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例匯總 

2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(19)

　　[ 案例 19] ：史玉柱做產(chǎn)品不做品牌

　　事件：史玉柱賣掉腦白金

　　2002年11月23日，健特生物(000416)發(fā)布公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標(biāo)所有權(quán)以1.46億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給無錫健特，同時(shí)黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。

　　巨人大廈坍塌之后，史玉柱個(gè)人負(fù)債兩個(gè)億一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫助史玉柱還清了欠款，而且在2000年，其銷售額已經(jīng)超過10億元，史玉柱在全國建立起了擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。

　　腦白金2002年一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被工商部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。

　　營銷界對腦白金更是指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無可忍，因?yàn)榇蠹叶继媸酚裰�著��，花了大價(jià)錢卻沒有得到個(gè)好品牌。

　　當(dāng)史玉柱幾番令人眼花繚亂的資本運(yùn)作之后，許多人認(rèn)為已經(jīng)解決了資本問題的史玉柱會(huì)改弦易張，憑借資本優(yōu)勢發(fā)動(dòng)品牌打造運(yùn)動(dòng)。理由是，你看，快榨干油水的腦白金賣了，黃金搭檔還拉上了中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏，并且在電視廣告中出現(xiàn)了“健特生物”的企業(yè)名稱，不是在做品牌，是做什么?

　　但是從最近黃金搭檔的廣告“送禮就送黃金搭檔”這種老瓶裝新酒的廣告宣傳，完全一個(gè)克隆腦白金做產(chǎn)品不要品牌的做法，不得不讓人反思，史玉柱到底要不要做品牌?

　　《成功營銷》視點(diǎn)：黃金搭檔重祭送禮旗

　　中國的保健品市場從開始到現(xiàn)在從來就不是廟堂，只有江湖之說，在江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此，也不打算要品牌。

　　營銷業(yè)界普遍認(rèn)為，廣告是品牌建立的重要手段之一，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老百姓對其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。

　　但正是這誰都瞧不上的廣告，卻成功地把腦白金由產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，數(shù)倍放大了改善睡眠、潤腸通便這一消費(fèi)群體，搶占了禮品市場大蛋糕的巨大份額。另外一個(gè)巨大作用是，有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因?yàn)槎Y品最大的特點(diǎn)就是，購買者和使用者并不是同一個(gè)人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會(huì)反饋傳播。

　　史玉柱賣掉腦白金之后開始運(yùn)做的黃金搭檔，同樣也沒有打算要品牌的意思。這點(diǎn)可以從投放的廣告上看出來。黃金搭檔最初在央視和各地投放的廣告版本就是恐嚇形的：畫面上缺少礦物質(zhì)的動(dòng)畫小人嘟嘍嘟嘍地倒了下去，其言外之意，就是嚇唬消費(fèi)者，缺了這東西，結(jié)果就完蛋，接著就告訴你該怎么辦——來服用這種專門為中國人量身定制、全面補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的黃金搭檔吧。最后又把腦白金廣告里面用過的幾個(gè)不諳世事的小孩子拎出來，奶聲奶氣地說聲：“乖乖，真的有效”。

　　可以說，黃金搭檔這版廣告完成了新產(chǎn)品上市初期對消費(fèi)者的教育功能，告訴了消費(fèi)者缺乏維生素、礦物質(zhì)的危害，黃金搭檔就有這些東西，并且強(qiáng)調(diào)是專門設(shè)計(jì)，適合你的。在完成了這個(gè)使命之后，黃金搭檔也同樣打出了禮品概念，送禮就送黃金搭檔。其目的和作用幾乎和腦白金主打禮品概念一樣。

　　保健品市場不要品牌

　　可能有人會(huì)說，黃金搭檔這時(shí)候改換送禮訴求是為配合元旦、春節(jié)的“兩節(jié)”銷售。其實(shí)依筆者分析，打禮品一個(gè)深層次目的還是弱化產(chǎn)品功能，防止在功能上受到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。維生素和礦物質(zhì)缺乏了會(huì)有不良反應(yīng)，但是多了同樣也會(huì)有副作用，服用不當(dāng)，后果還可能相當(dāng)嚴(yán)重。禮品的購買、使用分離，則最大程度地消除了這種使用者的抱怨。

　　中國的保健品市場從一開始就從來不是廟堂，只是江湖，江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此。

　　腦白金：品牌值幾個(gè)錢

　　營銷活動(dòng)賺錢是硬道理，像品牌、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)等不過是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤，放棄品牌也不妨。

　　如果說腦白金根本沒有要品牌的話，那么腦白金一個(gè)模子刻出來的黃金搭檔也是堅(jiān)持著同樣一種觀念：品牌值幾個(gè)錢。