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2013年MBA管理指導:中國經(jīng)典營銷案例(18)

　　[ 案例 2] “小靈通”市場營銷策略分析

　　1998年郵電分營后，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的移動電話、尋呼等業(yè)務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現(xiàn)實，中國電信西安局站在世界個人通信技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調(diào)查的基礎上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡開發(fā)增值業(yè)務，大膽推出固定電話和移動電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動市話。

　　一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析

　　1.小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析

　　未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內(nèi)熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業(yè)務量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System--無線個人接入系統(tǒng))小靈通(以下簡稱小靈通)。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。

　　2.小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵

　　小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。

　　3.小靈通PAS流動市話的系統(tǒng)構成和技術特點

　　PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點是采用全數(shù)字化無線技術，保密性強，無法盜打;它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務;小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用;采用微蜂窩技術，手機只有10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害;用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話利用率;作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。

　　二、小靈通移動市話行業(yè)分析

　　1.日本、歐洲等國外發(fā)展情況

　　移動市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS(Personal Handy Phone System)。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務的競爭，PHS服務區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務在世界各地的業(yè)務也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點：

　　(1)無線接入

　　市話收費PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費用，而且是單向收費，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個人無線市話這一新的業(yè)務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉(zhuǎn)移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。

　　(2)環(huán)保手機

　　PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很小;耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。

　　(3)系統(tǒng)優(yōu)勢

　　PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務;同時還提供各種特服業(yè)務、新業(yè)務、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務、短消息業(yè)務、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。