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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(4)

　　[ 案例4] 華凌的環(huán)保冰箱

　　華凌是我國電冰箱行業(yè)中的老企業(yè)，被譽為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。

　　公司背景

　　華凌冰箱是國信華凌集團下屬子公司中國雪柜實業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺“華凌”牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬臺。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實力在市場上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號，并躋身全國十強行列。1993年，華凌的產(chǎn)值達到了7.9億元，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。第二年，華凌集團運用上市籌集的資金發(fā)展新項目，引進新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化.1995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達標(biāo)100萬臺.目前雪柜公司總資產(chǎn)達9.8億元，1998年冰箱總產(chǎn)量為34萬臺，其中出口11萬臺，利稅額1.3億元.1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。

　　中國雪柜實業(yè)有限公司建廠之初就樹立了“我就是用戶”企業(yè)理念，把消費者的需求作為企業(yè)經(jīng)營的指南針，奉行“科技興廠、以質(zhì)取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高質(zhì)量、嚴管理”的辦廠方針，在決定引進何種技術(shù)之前，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽為“中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地”。同時華凌還在其產(chǎn)品中融入實用主義和高度人性化設(shè)計的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點，并超越了普通冰箱不能臥倒運輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質(zhì)的形象.十多年來，華凌冰箱先后進行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。1988年進行第一期技術(shù)改造同年進行無氟替代試驗，1997年無氟冰箱全面上市;1996年實行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱;1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。目前，“華凌”擁有50立升到320立升的10多個系列產(chǎn)品，遠銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個國家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一“被動拿來”的技術(shù)引進辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。所謂“被動拿來”即向三菱電機引進現(xiàn)成的機型，而“度身訂造”則由三菱電機根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計，后者更能滿足中國消費者的需求。華凌人認為，雖然三菱電機是“世界制冷權(quán)威”，但中國和日本畢竟國情不同，消費者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)該設(shè)計出更適合中國人的產(chǎn)品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎。1995年，華凌冰箱被列為國家級重點新產(chǎn)品。多年來，“華凌”冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，先后通過了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項認證，1995年獲得英國標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(BSI)、香港品質(zhì)保證局及中國廣東質(zhì)量體系認證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認證。1995年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認證機構(gòu)的ISO9002認證。

　　華凌冰箱的產(chǎn)品中有90%是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外省.華凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。根據(jù)統(tǒng)計，在廣州市，188萬家庭中有80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計五年華凌冰箱在廣州的用戶將達到60%～70%.另外廣州市統(tǒng)計局就居民家庭四種普及率較高的耐用品(彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機)進行了一次萬戶調(diào)查。對冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認可率進行排序時，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認可率基本上集中于這三個品牌，集中份額高達85.68%，其中華凌被57.05%的廣州居民家庭認作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認可率均為一成多。而在根據(jù)銷售額對廣東省的企業(yè)進行排序時，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬寶分列一二三位。

　　環(huán)保冰箱

　　環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的主要差別在于制冷劑和發(fā)泡劑是否含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的則含氯。傳統(tǒng)冰箱采用CFC12(即R12，學(xué)名二氯二氟甲烷)作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為CFC11(即R11，學(xué)名三氯一氟甲烷)。CFC12、CFC11同屬鹵代烴(烷)類，即氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂(Freon)。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷(CH3CH2CH3)、異丁烷(CH3CH(CH3)CH3)系列碳氫化合物及混合物，以中國西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物;CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。