EMBA案例分析：大客戶不盈利你該怎么辦？

    多企業(yè)被客大欺店的大客戶談判到?jīng)]有什么利潤(rùn)的地步，比如一些給耐克、阿迪達(dá)斯代工的工廠就面臨這種窘境，而這些大客戶有時(shí)是他們?yōu)閾伍T面而難以割舍的。許多研究也發(fā)現(xiàn)，大客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。對(duì)于那些最不盈利的大客戶，要是花更大力氣來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量以增加客戶滿意度，期望可以改善盈利，這樣做就錯(cuò)了。

    許多研究認(rèn)為提升客戶滿意度可以增加企業(yè)利潤(rùn)，即提高滿意度能夠增加客戶花費(fèi)的份額，并將由此帶來(lái)更高的客戶消費(fèi)額和利潤(rùn)。真的是這樣嗎？

    在一些不同行業(yè)中的研究結(jié)果同時(shí)支持這樣的結(jié)論：客戶保持率和利潤(rùn)之間存在著關(guān)系�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》中有一篇研究報(bào)告被經(jīng)常引用：即客戶保持率提高5%，會(huì)使公司利潤(rùn)增加25%到85%.

    由于客戶滿意度和客戶保持率緊密相關(guān)，客戶保持率又和利潤(rùn)密不可分，因此，很多研究人員已經(jīng)試圖在客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績(jī)、客戶滿意度與客戶保持率，客戶保持率與企業(yè)利潤(rùn)之間的聯(lián)系上建立模型。

    與此不謀而和的是，越來(lái)越多的研究者和企業(yè)管理人員明確地將客戶保持率作為客戶忠誠(chéng)度的最終測(cè)量指標(biāo)，或作為推算提高服務(wù)質(zhì)量所能帶來(lái)的利潤(rùn)增加的最佳指標(biāo)。所以，企業(yè)加強(qiáng)管理客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)（增加單個(gè)客戶的消費(fèi)份額）會(huì)比僅僅提高客戶保持率制造更多的商機(jī)。麥肯錫公司也同樣指出，如果公司既注重客戶花費(fèi)份額，又提高客戶保持率，所產(chǎn)生的利潤(rùn)比僅僅注重客戶保持率要高出10倍都不止。也正因此，目前在滿意度研究領(lǐng)域十分盛行“花費(fèi)份額”這個(gè)概念。

    根據(jù)這些基本的邏輯，我們做出以下幾種假設(shè)：

    假設(shè)1花費(fèi)份額與客戶消費(fèi)額正相關(guān)；

    假設(shè)2客戶消費(fèi)額與客戶可盈利性正相關(guān)；

    假設(shè)3客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的關(guān)系可以被客戶的花費(fèi)份額所調(diào)節(jié)；

    假設(shè)4客戶花費(fèi)份額和客戶可盈利性之間的關(guān)系可被客戶消費(fèi)額調(diào)節(jié)。

    分析結(jié)果證明了這些鏈效應(yīng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)確有關(guān)聯(lián)，同時(shí)調(diào)查結(jié)果還有令人意想不到的研究發(fā)現(xiàn)�；ㄙM(fèi)份額與客戶消費(fèi)額存在正相關(guān)，花費(fèi)份額對(duì)于客戶滿意度和客戶消費(fèi)額有調(diào)節(jié)關(guān)系。然而，雖然客戶滿意度和消費(fèi)額存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性關(guān)系，但是實(shí)際上這種關(guān)系非常微弱，相關(guān)系數(shù)為0.05.

    尤其是對(duì)于管理層最為關(guān)注的結(jié)果——客戶盈利性這一方面，原來(lái)所提出的假設(shè)并沒(méi)有得到驗(yàn)證。分析指出，客戶的消費(fèi)額和客戶的盈利性的確相關(guān)，然而是負(fù)相關(guān)！換句話說(shuō)，客戶消費(fèi)額越多，客戶所帶來(lái)的虧損也越厲害。另外，花費(fèi)份額和客戶盈利性之間也不存在相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)2和假設(shè)4不成立！

    研究發(fā)現(xiàn)，大型客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。我們?cè)谏鲜龅难芯恐屑尤胗�利性變��，把客戶分為盈利的和不盈利的兩種。

    針對(duì)具有盈利性的客戶，上述假設(shè)均成立。對(duì)于無(wú)盈利性客戶，客戶滿意度和花費(fèi)份額的關(guān)系很微弱。對(duì)于有盈利性的客戶而言，相關(guān)系數(shù)為0.38，而對(duì)于無(wú)盈利性的客戶而言，僅為0.07.

    滿意度和盈利性之間的關(guān)系并沒(méi)有人們一般想象的那么直接。對(duì)盈利性客戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)額的增加的確提高了盈利性，而對(duì)于非盈利性客戶來(lái)說(shuō)，情況恰恰相反。

    對(duì)于非盈利性客戶而言，其他因素對(duì)于花費(fèi)份額所起的作用比服務(wù)水準(zhǔn)提高更為重要。因此，如果公司希望通過(guò)提升滿意度增加非盈利性客戶的消費(fèi)額，不僅會(huì)使這些客戶更不具備盈利性，而且也不能有效地提高這部分客戶的花費(fèi)份額。

    通過(guò)這些調(diào)查結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，了解客戶的盈利性水平非常重要！如果企業(yè)對(duì)不具備盈利性的客戶投入資源來(lái)提高滿意度和花費(fèi)份額，以期增加客戶消費(fèi)額，這樣做的實(shí)際結(jié)果反而可能減少公司的利潤(rùn)。