廣告“變形記”

來源：時間：2008-03-03 11:33:59

　　隨著新媒體的引入和新技術(shù)的發(fā)展，廣告正在變得“越來越不像廣告”
　　
　　如果你是一位收入不錯且交友廣泛的寫字樓白領(lǐng)，也許有一天就突然會有廣告商找上門來，對方會付給你每月幾百元的報酬，條件是把你的網(wǎng)絡(luò)聊天工具MSN后綴名稍作修改，加上對方提供的一段無傷大雅的廣告詞。有些匪夷所思？在中國已經(jīng)有人在這么做了，據(jù)說廣告的傳播效果還不錯。
　　別為接受這種拿錢傳播廣告的事情而感到羞愧，有些時候，你甚至可能已在充當(dāng)過廣告的免費發(fā)布載體，只是并沒有意識到而已。
　　作為新媒體過去的代表，那些擁擠在各大門戶網(wǎng)站首頁上的Banner或Flash廣告早被貼上“傳統(tǒng)”的標簽，即使其廣告收入還在大幅增長。因為它們在骨子里與電視和報紙廣告一樣，都是伴隨著資訊內(nèi)容而插入廣告，受眾所能做的只是被動接受或厭惡地關(guān)閉它。
　　事實上，在各種新媒體和新技術(shù)的刺激下，廣告世界正在加速進化，各種花樣翻新的廣告更加互動且討人喜歡，形式也日趨豐富和人性化，廣告正在變得“不像廣告”。
　　
　　“病毒”來襲
　　
　　2005年，協(xié)作顧問機構(gòu)首席顧問陳格雷為百度公司制作了四則幽默搞笑的廣告短篇，其中一則表達了“百度比競爭對手更懂中文”的含義。這些廣告短片沒有選擇任何媒體投放，只是通過百度的數(shù)百名員工的電腦開始了傳播，結(jié)果，這些短片廣告的傳播速度遠遠超出了人們意料，短短數(shù)月間，有數(shù)千萬人次下載觀看了這些廣告片。在廣告的傳播過程中，這些本來被命名為“刀客”或“唐伯虎”的短片被網(wǎng)民們自動貼上了“百度打擊Google短片”的標簽。顯然，這也正是百度所希望的。在這些廣告流傳期間，百度的市場份額保持了持續(xù)上升勢頭，競爭對手的市場則進一步萎縮。這是一個多次獲得廣告大獎的經(jīng)典廣告案例，而百度為此所花費的不過是70萬的制作費用。
　　事后，陳格雷為這個廣告案例找到一個理論依據(jù)—病毒營銷（VIRAL MARKETING）。所謂病毒營銷，其實是一種新型的靠口碑傳播價值信息的營銷方式。只不過互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性給了病毒營銷一個全新的空間，傳播速度快，而且無需任何媒體投放費用。
　　2005年底，雅虎中國為了推廣其搜索業(yè)務(wù)，重金邀請馮小剛、陳凱歌、張紀中三位名導(dǎo)拍攝了三部長達7分鐘的廣告片。2006年底，雅虎中國對這三部廣告片進行了盛大發(fā)布和推廣，并隨后放在互聯(lián)網(wǎng)上供人下載欣賞。

　　更多的人開始模仿這種近乎免費的廣告模式，不過其中大部分廣告短片卻如石沉大海，并沒有獲得預(yù)期的傳播效果。
　　“（病毒短片）不好的地方就是會越來越濫，越來多，當(dāng)你收到1、2個時覺得很好，10個你會覺得很煩，很快你1天收到100個，那你就會覺得這個垃圾感越來越重�！丙溈瞎饷鲝V告公司總經(jīng)理莫康孫如是說。
　　相比之下，陳格雷更加樂觀。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)上的病毒營銷未必只有短片這一種形式，“實際上，任何新的東西都是從古怪的東西開始的，后來產(chǎn)業(yè)化的東西會慢慢把它規(guī)�；�，到系統(tǒng)化以后，病毒營銷就會變成一個常態(tài)的東西。將來的模式我不在乎是不是短片，重要的是如何去通過一種方式去找到一個社群，通過他們來找到大眾傳播，這個方式是可以系統(tǒng)化的。”陳格雷說。
　　
　　與人共舞
　　
　　2006年，韓國LG公司開始力推其KG90“巧克力”手機，這款手機的推廣口號選擇了新潮俏皮的“I chocolate you”，除了利用明星廣告在電視和平面媒體上進行高強度狂轟亂炸以外，LG在國內(nèi)人氣最旺的Web2.0網(wǎng)站貓撲網(wǎng)上也進行了一次特別的廣告宣傳。
　　“大雜燴”是貓撲上一個著名的社區(qū)，里面聚集了一批活躍而時尚的年輕人，在KG90的推廣期間，“大雜燴”里的網(wǎng)民們突然發(fā)現(xiàn)，自己所寫的每一個與“愛”有關(guān)的字眼全部被系統(tǒng)自動替換成了一句“I chocolate you”，一時間，I chocolate you成了一句表達愛意的時髦句式，開始在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人之間互相傳遞，KG90傳情達意的產(chǎn)品特征就這樣一次次在柔情蜜意中被提及，而這顯然是LG愿意看到的。
　　“我們制造了潮流。”貓撲網(wǎng)所屬公司千橡互動集團副總裁王秀娟說。
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本是一群有著相近喜好人群的聚集地，但是現(xiàn)在，社區(qū)也成為品牌培養(yǎng)忠誠用戶的新地盤。在貓撲網(wǎng)首頁，除了各種頻道分類外，還有一個名為FIDO的個人空間。FIDO是一個造型奇特的綠色漫畫小人，其實它是百事可樂旗下七喜品牌的虛擬形象代言人。在這個空間里，“主人”FIDO不僅為來訪者提供各種圖片下載以及有關(guān)涂鴉或街頭籃球的介紹，還每天更新自己的博客文章，這吸引了超過10萬人來到這個空間里與FIDO結(jié)成朋友圈，當(dāng)然，這些年輕人也就極有可能成為七喜的忠實“fans”。
　　緊隨其后，英特爾、上海大眾、美特斯邦威等品牌也紛紛建立了這樣品牌社區(qū)。在這些品牌社區(qū)里，廣告主已不再拘泥于單純的品牌形象展示，他們還可以進行各種促銷活動、用戶調(diào)查以及公共活動。
　　在騰訊網(wǎng)，一款款鑲嵌著企業(yè)品牌或產(chǎn)品元素的QQ皮膚和各種道具被數(shù)以百萬計的QQ用戶下載，當(dāng)年輕人樂滋滋地把這些冠以品牌標志的虛擬衣物穿戴在自己的QQ形象上時，也在不自覺地接受著一次次廣告的洗禮。在網(wǎng)絡(luò)游戲世界里，用于“補血加氣”的品牌飲料更是早已在玩家圈里聲名顯赫。
　　就連到訪的DDB廣告公司的全球首席執(zhí)行官Matt Freeman也忍不住對中國互聯(lián)網(wǎng)上豐富的互動廣告驚嘆不已。而敢于吃螃蟹的大公司也越來越多，摩托羅拉、雀巢、聯(lián)想紛紛試水這些讓人怦然心動的廣告模式。
　　不過這一切還僅僅只是開始，包括諸多4A公司在內(nèi)的廣告投放者對這些新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式保持觀望，因為他們還沒能對這種新廣告模式的價值建立一個評價體系。
　　
　　隨身而來
　　
　　2006年8月以后，在北京的地鐵或超市入口，經(jīng)常有一些年輕人在奇怪地用手機對著墻上的廣告畫拍照，嘿嘿，他們可不是在拍攝廣告畫中的美女，他們是在接收一種新型廣告，手機二維碼廣告。
　　看到一幅感興趣的VOLVO汽車戶外廣告，但是廣告上沒有更詳細的這款汽車的信息，這時人們只需要用手機對著戶外廣告邊上由黑白色塊組成的正方圖形拍上一張，他們就能直接用手機登陸到VOLVO站點，獲得他們感興趣的內(nèi)容，在超市門口拍上一張，就能找到更多的超市打折商品信息。
　　“年輕人感覺這種方式很酷�！便y河傳媒總裁沈維說。這種由銀河傳媒與中國移動聯(lián)合推出的手機廣告模式對企業(yè)采取按2500元的年費收取，目前已經(jīng)吸引了IBM、易初蓮花、耐克等公司使用。
　　手機廣告具有數(shù)量龐大的用戶群，而且手機作為媒體具有惟一用戶、隨身攜帶和及時互動等特點，加上3G開通的前景刺激，這讓中國的手機廣告有望在未來5年內(nèi)進入一個高速增長期。雖然目前傳統(tǒng)短信依然是手機廣告的主要模式，在2006年5億的中國無線廣告市場中，短信廣告預(yù)計要到其中的66%，但是更多富有潛力和新鮮的無線廣告模式正在快速發(fā)展。
　　WAP（無線互聯(lián)網(wǎng)）廣告就是其中之一。隨著使用手機上網(wǎng)人數(shù)的增加，WAP廣告價值開始凸顯。根據(jù)艾瑞市場的報告，2006年WAP廣告的收入預(yù)計為0.6億元，而2007年的增長速度將超過183%，2008年則是增長106%。
　　