企業(yè)換標(biāo)：無奈中的無奈

來源：時間：2008-02-05 02:39:39

　　個案解讀：英特爾啟用新標(biāo)識
　　
　　有人預(yù)言：2006年是一個國際企業(yè)換標(biāo)年。這不，2006年剛剛開始，英特爾與柯達(dá)這兩個國際性大公司就宣布棄用30多年的舊標(biāo)成為轟動業(yè)內(nèi)的新聞。先是英特爾宣布棄用37年的舊標(biāo)志，發(fā)布全新品牌標(biāo)志和宣傳語。全新品牌標(biāo)志將Intel Inside標(biāo)識和原有的使用了37年的英特爾“dropped-e”(下沉的e)標(biāo)志進(jìn)行修改。新標(biāo)志中包括了英特爾公司新的宣傳標(biāo)語：“Intel. Leap ahead(超越未來)�！本o接著膠卷產(chǎn)業(yè)代言人柯達(dá)又發(fā)布了新的企業(yè)標(biāo)識，新標(biāo)識去掉了舊標(biāo)識中使用了36年象征膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形，由單純的“Kodak” 標(biāo)識取而代之。這意味著柯達(dá)借換標(biāo)來表明自己將堅定地執(zhí)行其向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，正如柯達(dá)所稱:“新標(biāo)識體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者�！钡牵瑳]有哪個企業(yè)愿意花高額的費(fèi)用去換標(biāo)，企業(yè)換標(biāo)實(shí)屬無奈中的無奈。
　　
　　換標(biāo)無奈之舉
　　華旗、聯(lián)想換標(biāo)都有不得已的難處。其中最關(guān)鍵的因素就是在其他國家這個標(biāo)識已被注冊，所以要想進(jìn)軍國際，就不得不換種新的包裝，否則會造成侵權(quán)。聯(lián)想的目標(biāo)是成為一個高科技的、國際化的百年企業(yè)，這樣，聯(lián)想的國際化勢在必行。然而，聯(lián)想在一只腳即將踏入國際大門之際，赫然發(fā)現(xiàn)國人早已耳熟能詳?shù)挠⑽臉?biāo)識“傳奇”——“Legend”早已在許多國家和地區(qū)被注冊，于是立即決定啟用新的英文標(biāo)識 “Lenovo”，即使聯(lián)想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯(lián)想只有切換一個全新的標(biāo)識了。而華旗也因原有英文標(biāo)識Patriot在許多國家已經(jīng)被注冊，考慮到國際化需要，華旗與奧美公司合作，設(shè)計了新的英文品牌標(biāo)識aigo。在海外采用“aigo”這個新標(biāo)識，試圖用可信賴感和親和力打動國際�！癮igo”，是“愛國”的諧音，“a”是頂尖的、卓越的；“i”是自我的、自由的；“go”是敏捷的、具行動力的。
　　英特爾、柯達(dá)以及QQ換標(biāo)也有一定的苦處：其原有的標(biāo)志不能很好地詮釋企業(yè)的品牌價值。英特爾與柯達(dá)、夏新、騰訊換標(biāo)在很大程度上都是基于這個因素。
　　英特爾之所以換標(biāo)，是因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不僅僅局限在處理器領(lǐng)域，希望借換標(biāo)向外界表達(dá)英特爾不再是單一產(chǎn)品的提供商；
　　對于柯達(dá)換標(biāo)的原因，柯達(dá)公司表示新標(biāo)識體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者；而“廈新”標(biāo)識帶有明顯的“廈門”地域色彩，隨著夏新實(shí)施3C戰(zhàn)略，夏新在保持原有音響、VCD等家用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，近兩年已經(jīng)先后進(jìn)入通訊、IT、便攜產(chǎn)品、液晶電視等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其原來家電行業(yè)色彩濃厚的標(biāo)識也顯然不能適應(yīng)發(fā)展需要；
　　小靈通廠商UT斯達(dá)康也宣布在全球開始換標(biāo)。此舉標(biāo)志著這家以小靈通為標(biāo)志的廠商將部分摘除小靈通烙印，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)UT斯達(dá)康內(nèi)部人士透露，此番換標(biāo)的原因是，UT斯達(dá)康覺得過去的標(biāo)志在人們心中的印象就是小靈通，而未來UT斯達(dá)康的業(yè)務(wù)將不單一倚靠小靈通，而是要全面轉(zhuǎn)型。而UT斯達(dá)康(中國)公司副總裁伍雯弘表示，其產(chǎn)品線將主要延伸到手機(jī)、智能電話、IPTV等領(lǐng)域。
　　而有的企業(yè)只要業(yè)績一下降就開始換標(biāo)，仿佛靠換標(biāo)來拋掉所有的晦氣。因此這些企業(yè)隔著一段時間就換一次，可口可樂就是一個很好的例子�？煽诳蓸穼θ蛳M(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝�？煽诳蓸吠耆鲇凇皯T性”，每隔一段時間，就進(jìn)行一次新標(biāo)的嘗試。對于可口可樂類型的時尚消費(fèi)品公司，更換新標(biāo)識也是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于，它需要不斷迎合新新消費(fèi)者的審美趣味，保持時尚，可口可樂更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營銷賣點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場。說冒險，是因?yàn)槿绻聵?biāo)識不被消費(fèi)者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售。
　　
　　換標(biāo)，大風(fēng)大浪中航行
　　無論企業(yè)換標(biāo)的初衷是怎樣的，但是沒有人愿意花那么多錢去換一個標(biāo)志，而且換標(biāo)給企業(yè)帶來的影響也是無法評估的。換標(biāo)對于不少企業(yè)來說必須要經(jīng)歷難以想象的陣痛，換標(biāo)背后意味著巨大的時間和資金成本。比如日本松下公司為了推廣新標(biāo)識Panasonic，花了整整20年時間，耗資16億美元。聯(lián)想將“Legend”更換為“Lenovo”，也花費(fèi)了5個月的時間。業(yè)界有人評估說，要想徹底替換掉原有品牌或標(biāo)志在市場和消費(fèi)者心目中的影響，需要付出雙倍以上的代價。
　　隨著競爭形勢的加劇，一個企業(yè)的品牌尤其是已經(jīng)在市場上具有一定號召力的標(biāo)識是這個企業(yè)的競爭力之一。難以想象，當(dāng)可口可樂或者微軟被其他品牌代替時，還會不會有那么高的市場占有率。換標(biāo)，就必然意味著企業(yè)要放棄一筆巨大的無形資產(chǎn)，同時投入大量的資源從頭做起，最終結(jié)果如何還不得而知，所以對任何一個企業(yè)而言，換標(biāo)都不可能是輕率的行為。無論哪種換標(biāo)方式，哪怕是改動一筆，所有載有舊標(biāo)識的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標(biāo)的風(fēng)險性。而檢驗(yàn)換標(biāo)成功與否的標(biāo)志，主要看消費(fèi)者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提升消費(fèi)者忠誠度的機(jī)會和手段，新標(biāo)識可以使消費(fèi)者對該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。一旦企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場和消費(fèi)者的預(yù)期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業(yè)最好在換標(biāo)的同時推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo)，那就作用不大了，畢竟，標(biāo)識只是一個符號，企業(yè)在換標(biāo)時要為它注入新的靈魂”，上海杰信營銷咨詢公司首席策劃翁向東說。
　　
　　俊靚的洋名，明確的選擇
　　無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，設(shè)計一個有親和力的標(biāo)識對企業(yè)的發(fā)展還是很重要的。1958年，創(chuàng)始人盛田昭夫?qū)ⅰ皷|京通訊工業(yè)公司”改為“索尼(Sony)”，決心將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外市場。今天，這個讓全世界瑯瑯上口簡單易記的名稱已經(jīng)被譽(yù)為“21世紀(jì)最具價值的品牌”之一。另一個成功的例子是韓國的LG。公司的標(biāo)識由“GOLDSTAR”改為“LG”后，不但簡短易記，而且CI標(biāo)識也被設(shè)計得像一張笑臉，顯得很親切。華旗換標(biāo)后，鋪天蓋地的“aigo”標(biāo)識全部換下了原有的“Patriot”，不僅沒有引起市場的抵觸，反而有很多消費(fèi)者對這一新標(biāo)識非常喜歡，關(guān)鍵就在于這一新標(biāo)識不僅繼承了原來的可信賴感，而且更加親和，與消費(fèi)者的距離更近，也更容易承載科技的內(nèi)涵。英特爾換標(biāo)當(dāng)日，英特爾在納市的股價上升了0.61美分，說明英特爾換標(biāo)得到了認(rèn)可。
　　事實(shí)上，取一個以英文字母組成的洋名是企業(yè)邁向國際化進(jìn)行跨國經(jīng)營所必需的。這是因?yàn)槠髽I(yè)推行國際化發(fā)展，就要全面引進(jìn)國際通行的CI體系，特別是視覺識別的VI系統(tǒng)。
　　翁向東告訴記者，國際化VI特別是VI核心要素——企業(yè)標(biāo)志與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的基本特征為：線條簡潔、色彩鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)，凸現(xiàn)企業(yè)的個性特色；拼讀簡單、音律優(yōu)美、瑯瑯上口、容易記憶、傳播廣泛；企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字易于被世界各地盡量多的人們所認(rèn)知和接受拼讀發(fā)音，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認(rèn)知。英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都能認(rèn)知的符號，故以英文字母為元素的企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字必定放之四海而皆準(zhǔn)，世界通行。翁向東介紹說，細(xì)心的人會注意到一個現(xiàn)象，日本、韓國、德國、瑞典、臺灣等國家和地區(qū)的大型跨國公司的標(biāo)識，都無一例外地使用了英文字母，而沒有使用本國文字。比如，日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、豐田(Toyota)，韓國的LG、三星(SAMSUG)，德國的西門子(Siemens)等�！癟CL起的名字很好，用英文已經(jīng)很多年了，究其原因，可能是巧合，也可能是TCL公司領(lǐng)導(dǎo)的高瞻遠(yuǎn)矚，我也熱切期待長虹、春蘭等國內(nèi)名牌早日取一個很靚的洋名，沖向世界市場，茁壯成長為國際品牌”，翁向東這樣說。
　　