中國汽車品牌如何提升競爭力

來源：時間：2008-01-24 09:03:11

　　沒有任何一個著名品牌是在一夜之間造就的，定位、管理、推廣，這是一個持續(xù)不斷的過程，對于中國汽車品牌來說也是如此
　　
　　隨著中國汽車市場逐漸走向成熟，品牌競爭將會成為今后汽車市場競爭的主旋律。因此，汽車企業(yè)必須樹立品牌意識，全力實施品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想、營銷策略全面地融人到品牌戰(zhàn)略中去。
　　從發(fā)達國家的汽車營銷發(fā)展歷程來看，一般經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭和品牌/文化競爭三個階段。產(chǎn)品競爭是競爭的初級階段，可以有兩種方式，一是價格競爭；二是不斷推出性價比更高的新品，強化細分市場，在這一競爭階段，往往輔之以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭，即從有形市場的銷售，提升到三位一體或四位一體的特約經(jīng)銷；而品牌文化競爭則是汽車營銷發(fā)展的高級階段，是汽車社會成熟理性的用戶，追求汽車商品的必然要求和心理滿足的必然表現(xiàn)。
　　構(gòu)筑良好的品牌資產(chǎn)需要五大要素，即品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。這是從消費者的角度去認知評價，若從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個豐滿、鮮活的汽車品牌，必須具有四大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個性化的外觀及內(nèi)飾風格、豐厚的歷史人文背景和獨特的精神主張（理念），前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面（見圖一）。
　　

　　品牌對于消費者來說，意味著產(chǎn)品來源的識別、產(chǎn)品制造者的責任、減少購買決策風險、承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約，是某種生活態(tài)度和生活方式的象征，是一種質(zhì)量標識。品牌對于制造者來說，是簡化運作或者追蹤識別的方法，是合法保護獨特性象征的方法，是滿足顧客質(zhì)量要求的標志，是賦予子產(chǎn)品獨特性的方法，是競爭優(yōu)勢的來源。構(gòu)筑有競爭力的品牌按照以下思路來進行：精準進行品牌定位、科學(xué)進行品牌管理、有的放矢地進行品牌推廣。
　　
　　精準進行品牌定位
　　
　　1、準確把握消費者需求
　　中國汽車市場在經(jīng)歷了慘烈的價格戰(zhàn)和2004年中國汽車市場增速放緩后，越來越多的廠商開始思考如何在競爭越來越激烈的中國汽車市場確立自己的競爭優(yōu)勢。中國的汽車市場在過去的4-5年中整體高速增長的同時，其消費者也逐步走向成熟，消費者的需求也變得復(fù)雜和多樣化。一方面，消費者要求汽車除了要滿足原本的產(chǎn)品功能需求外，還要有更高層次的情感需求；另一方面，隨著汽車的更新?lián)Q代及家庭第二輛車的增加，個性化需求開始產(chǎn)生。幾乎所有的廠商都認識到，在這樣一個需求驅(qū)動的市場，了解和把握消費者需求從而制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略將是經(jīng)營成功的關(guān)鍵。因此，越來越多的廠商開始注重對消費者需求的研究（見圖二、圖三）。
　　2、適時強化品牌定位
　　沒有任何一個企業(yè)的品牌僅通過一次過程就能完成正確的定位，成功的品牌定位需經(jīng)歷反復(fù)過程才能實現(xiàn)。一方面，企業(yè)必須對已經(jīng)完成的品牌定位進行必要的強化。因為，品牌定位一旦完成，如不進行持續(xù)的傳播和強化，就很難在消費者心目中留下難以磨滅的印象。例如，力士一直定位于國際影星做形象代言人，診釋其“美麗”的承諾達70年之久而不變；耐克一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動。另一方面，企業(yè)必須隨著它的經(jīng)營發(fā)展、市場供求變化、消費者需求變化以及品牌產(chǎn)品自身的改進而對品牌定位進行及時的調(diào)整，以適應(yīng)變化的要求。上述兩個方面對于汽車企業(yè)的品牌定位也是適用的。
　　
　　科學(xué)進行品牌管理
　　
　　1、選擇品牌管理模式的步驟
　　確定企業(yè)規(guī)模：汽車制造企業(yè)在選擇品牌管理模式時，首先考慮企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)規(guī)模的大小制約著企業(yè)能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，能否實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，有沒有能力擴展產(chǎn)品線。如果企業(yè)還在初創(chuàng)階段或規(guī)模比較小，這時適于采用單一品牌管理模式，便于企業(yè)“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，減少企業(yè)的管理壓力，提高新產(chǎn)品的成功率，打造企業(yè)品牌，如奇瑞、吉利。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)建立起了優(yōu)勢品牌，這時自然而然就會產(chǎn)生品牌擴張的念頭，此時就進入了多品牌管理模式。像一汽、上汽、東風等國內(nèi)規(guī)模較大的汽車制造企業(yè)，都采用了這種品牌管理模式。導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模發(fā)生變化的因素主要有：首先，是企業(yè)自身追求規(guī)模擴展的動機；其次，技術(shù)進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了條件和可能；最后，政府的政策和法律也會對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。
　　分析企業(yè)性質(zhì)：企業(yè)規(guī)模在不斷擴大，市場也在不斷地變化，而消費者的需求永遠是無止境的。國內(nèi)一些具有自主研發(fā)能力的汽車制造企業(yè)，如奇瑞、吉利等，憑借自主品牌，在微型汽車、低檔乘用車細分市場獲得優(yōu)勢。而像一汽、上汽這樣大的汽車制造企業(yè)，不會局限于部分市場。為了滿足不同細分市場的需求，提高自己的市場占有率，單純依靠自己的力量已經(jīng)實現(xiàn)不了，此時，很多企業(yè)就選擇了與國外大的汽車制造企業(yè)合資合作，通過此種途徑，豐富自己的產(chǎn)品，以求能在巨大的市場上多分一杯羹。
　　在引進外資的同時，也引進了國外的技術(shù)，國外的汽車品牌，而每一個國外汽車制造企業(yè)的品牌都不止一個。跟我國的市場結(jié)合以后，根據(jù)企業(yè)的定位，幾乎每一個合資企業(yè)都選擇引進了幾個品牌，從高、中、低端全而覆蓋市場，形成了多品牌的發(fā)展模式�？紤]到股本結(jié)構(gòu)、國家政策，引進汽車的品牌多數(shù)都采用了“集團品牌+合資方品牌+車系品牌”的復(fù)合模式。
　　

　　制定渠道模式：不同的品牌結(jié)構(gòu)會體現(xiàn)在渠道模式上，上海通用是按照“一個品牌一條渠道”發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，別克、雪佛蘭、凱迪拉克都分別建立了自己獨立的銷售體系。而豐田卻是按照“一個合資方一條渠道”的原則，在國內(nèi)建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負責銷售威馳、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進口車；廣州豐田另立單獨渠道，銷售凱美瑞及后續(xù)車型；凌志則作為獨立的豪華品牌，擁有單獨的銷售體系。
　　導(dǎo)致這種不同渠道模式的品牌模式不同主要體現(xiàn)在：豐田既是公司品牌也是產(chǎn)品品牌，通用就僅僅是公司品牌；豐田和威馳、花冠的關(guān)系是主副品牌關(guān)系，主要驅(qū)動的品牌資產(chǎn)還是豐田，而通用和別克、雪佛蘭則只是背書品牌關(guān)系，主要驅(qū)動的品牌資產(chǎn)是別克和雪佛蘭。
　　2、選擇品牌管理模式考慮的因素
　　我國汽車制造企業(yè)在選擇品牌管理模式時，就是從品牌的角度出發(fā)，以汽車制造企業(yè)作為一個整體，在定義好集團公司、子公司、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去整合所有的要素，包括產(chǎn)品、人事制度、廣告、公關(guān)、其它與品牌相關(guān)的行為，發(fā)揮整體綜合效力。每個汽車制造企業(yè)在選擇自己的品牌管理模式時，一定要充分考慮以下幾個關(guān)鍵問題：
　　·企業(yè)現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)合理嗎?
　　·選擇什么樣的品牌管理模式來規(guī)劃現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)?
　　·這種品牌管理模式適合企業(yè)嗎?
　　·如果不采用這種品牌管理模式，企業(yè)會面臨什么樣的經(jīng)營風險?
　　·在現(xiàn)有的品牌模式下，是否有必要推出新的品牌?
　　·如果需要，新老品牌之間的價值有何種差異?
　　·選定品牌管理模式后，資源如何配置?
　　全面考慮以上問題之后，汽車制造企業(yè)才能在充分認識自身的基礎(chǔ)上，形成適合企業(yè)自己的品牌管理模式。
　　3、從汽車價值鏈的整體環(huán)節(jié)上提升汽車品牌
　　從汽車設(shè)計到銷售服務(wù)，到售后服務(wù)，到消費者使用，再到殘值管理，汽車價值鏈的長度超過許多產(chǎn)品。因此，消費者對企業(yè)品牌概念的形成，不會是在汽車價值鏈中的某一具體環(huán)節(jié)上形成的，而是建立在汽車價值鏈整個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上。
　　從這個意義上來說，汽車制造企業(yè)要想在競爭激烈的汽車市場獲得一席之地，就需要不斷調(diào)整和提高自己整個汽車價值鏈的服務(wù)標準。很多汽車制造企業(yè)在發(fā)展初期，都是從相對低端的產(chǎn)品做起，但是隨著企業(yè)走向高一級市場的同時，客戶對象發(fā)生相應(yīng)變化，以前的經(jīng)銷商體系和服務(wù)體系是否能滿足現(xiàn)在新市場用戶的需求？如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系和服務(wù)體系不做相應(yīng)調(diào)整和提高，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的提升將會處于困難的境地，這是國內(nèi)汽車制造企業(yè)在提升自身品牌時所而臨的一大挑戰(zhàn)與考驗。
　　