格蘭仕：屠夫回歸

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-17 10:07:57

　　“無(wú)論何種原因，這都意味著格蘭仕經(jīng)營(yíng)重心的戰(zhàn)略調(diào)整。”沈聞澗非常意外地向《當(dāng)代經(jīng)理人》表態(tài)，“這實(shí)際上宣布了格蘭仕的又一次創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始�！�
　　沈表示，前幾年，格蘭仕在空調(diào)領(lǐng)域的擴(kuò)張雖然取得了階段性的成果，但仍然不足以支撐其今后的可持續(xù)發(fā)展。短期來(lái)看，從空調(diào)回歸小家電主業(yè)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)度較大的多元化擴(kuò)張，符合格蘭仕的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。特別是之前在微波爐領(lǐng)域積累的規(guī)�；瘮U(kuò)張帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，能夠在關(guān)聯(lián)度大、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的小家電領(lǐng)域復(fù)制。
　　與此同時(shí)，沈聞澗也表現(xiàn)出了對(duì)于格蘭仕的擔(dān)心。小家電領(lǐng)域雖然發(fā)展相對(duì)不平衡，但也并不是傳言中的那么不堪一擊。幾乎在每個(gè)領(lǐng)域，都有著比較強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如九陽(yáng)、美的等等。格蘭仕想趁勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)難度比較大�！案螞r，隨著進(jìn)入行業(yè)的大幅增加，對(duì)于現(xiàn)在的格蘭仕而言，組織架構(gòu)、人員成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都大幅增長(zhǎng)，在這種背景下如何把握好盈虧平衡點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，事關(guān)重大�！�
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)回歸？
　　
　　對(duì)新進(jìn)的領(lǐng)域，格蘭仕明確表示將會(huì)無(wú)一例外地采用其屢試不爽的“價(jià)格利劍”。
　　在格蘭仕（中國(guó)）銷(xiāo)售總公司2006年總結(jié)大會(huì)上，梁昭賢明確表示：2007年的格蘭仕將逐步放棄現(xiàn)有的辦事處、營(yíng)銷(xiāo)重心模式，將通過(guò)合資、獨(dú)資等形式成立駐地子公司，把經(jīng)營(yíng)重心前移，給予充分的放權(quán)�？偛抗芾韯t要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，從過(guò)去的行政控制轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)格為基礎(chǔ)的營(yíng)運(yùn)手段。
　　“在格蘭仕看來(lái)，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)沒(méi)有管控的企業(yè)自我保護(hù)手段。行業(yè)狀況不改變，永遠(yuǎn)避免不了價(jià)格戰(zhàn)�！标惥晗颉懂�(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　

　　業(yè)內(nèi)人士也紛紛猜測(cè)，2007年的格蘭仕將會(huì)回到當(dāng)年在微波爐領(lǐng)域采取的低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的“回歸”。
　　應(yīng)該說(shuō)，作為價(jià)格殺手，格蘭仕的本性在短期內(nèi)不會(huì)改變。因此，此次在電磁爐領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)很可能是對(duì)“微波爐時(shí)代操作模式”的一種回歸。沈聞澗對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　對(duì)此，陳娟并不認(rèn)同：“我非常反對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低水平的競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法。應(yīng)該說(shuō)單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是低水平的競(jìng)爭(zhēng)策略，它維系不了企業(yè)永久的健康發(fā)展”。在陳娟看來(lái)，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)，是“回歸”還是“進(jìn)步”的關(guān)鍵所在。
　　近幾年來(lái)，格蘭仕從公司治理架構(gòu)、技術(shù)研發(fā)投入、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌溢價(jià)值的營(yíng)造上都做了大動(dòng)作。雖然這些并不為外界所知，但這些極大夯實(shí)了品牌的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在的格蘭仕與十年前的格蘭仕相比，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌內(nèi)涵、渠道網(wǎng)絡(luò)都有了很大的提升。
　　“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從來(lái)都不是對(duì)立的，甚至可以這樣認(rèn)為：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要指標(biāo)，這主要是關(guān)乎于產(chǎn)品的秉性。格蘭仕做的是家電產(chǎn)品，不是奢侈品，家電行業(yè)目前所處的狀況是嚴(yán)重的供過(guò)于求，我們不能回避現(xiàn)狀。但可以通過(guò)品牌集中度的提高去改變這一現(xiàn)狀。”陳娟說(shuō)。
　　“格蘭仕的做法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還是符合其品牌定位的�！毖τ卤硎�。
　　在薛看來(lái)，品牌無(wú)所謂好壞之分，只是定位不同而已。既然格蘭仕作為低價(jià)的代名詞，并成為了人們對(duì)格蘭仕的思維定勢(shì)，那么只要格蘭仕順從這一定位，在小家電領(lǐng)域的前景應(yīng)該還是不錯(cuò)的。
　　不過(guò)，在劉步塵看來(lái)，格蘭仕此次“品牌價(jià)值”回歸更多是迫于無(wú)奈：仔細(xì)分析格蘭仕品牌結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌知名度非常高，但是，美譽(yù)度非常低。這樣的品牌有什么結(jié)果呢？產(chǎn)品賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)，因?yàn)槠放菩蜗蟛恢С�。格蘭仕一定也發(fā)現(xiàn)了其品牌存在的問(wèn)題，但是，“價(jià)格屠夫”的品牌印象實(shí)在太深刻了，一年的努力是很難改變的。
　　“不過(guò)，無(wú)論如何，‘新價(jià)格戰(zhàn)’對(duì)于格蘭仕目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最優(yōu)選擇，會(huì)給格蘭仕新進(jìn)的小家電領(lǐng)域帶來(lái)更多積極的影響。”薛勇表示。
　　
　　代工也瘋狂？
　　
　　“我比較擔(dān)心的是，格蘭仕如何能夠在短期內(nèi)建立起這么龐大的生產(chǎn)線？”雖然比較贊同格蘭仕2007年的新政，但在沈聞澗看來(lái)，格蘭仕不可能在短期內(nèi)同時(shí)在電磁爐、電飯煲、電烤箱等眾多領(lǐng)域建立起足夠多的生產(chǎn)線。
　　“低價(jià)策略的前提必須是大規(guī)模的產(chǎn)量，否則不可能具備成本優(yōu)勢(shì)”。沈分析。
　　薛勇也表示，所謂低價(jià)策略只是 “總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的一個(gè)外在表現(xiàn)而已，其內(nèi)涵還在于企業(yè)應(yīng)該具備一整套低成本的運(yùn)作模式，包括低勞動(dòng)力成本、低運(yùn)營(yíng)成本、低營(yíng)銷(xiāo)成本、低服務(wù)成本。否則，所謂的“低價(jià)策略”就不能長(zhǎng)久。如戴爾成功的主要原因來(lái)自于其低成本的直銷(xiāo)模式，wal-mart的低價(jià)來(lái)源則是其高效的全球物流體系。
　　

　　在薛看來(lái)，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的成本就是一個(gè)鮮活的例證。虛擬資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、三班倒的制度和高效的JIT精益制造模式保證了格蘭仕產(chǎn)品的低制造成本；高度集權(quán)的扁平化管理體系保證了格蘭仕的低運(yùn)營(yíng)成本；利用連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的策略則保證了格蘭仕低銷(xiāo)售成本。如此一來(lái)，才能保證格蘭仕微波爐的總成本領(lǐng)先，強(qiáng)有力地支持格蘭仕的低價(jià)策略。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》從相關(guān)人士了解到：除了電磁爐領(lǐng)域由于格蘭仕進(jìn)入時(shí)間較長(zhǎng)，具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)能外，格蘭仕新進(jìn)入的其他領(lǐng)域如電飯煲、電烤箱等，其產(chǎn)能都非常有限。產(chǎn)能成為了格蘭仕能否在小家電站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
　　格蘭仕集團(tuán)副總裁曾和平解開(kāi)了謎團(tuán)：作為“世界品牌”戰(zhàn)略的重要組成部分，格蘭仕將利用其在技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)渠道上的優(yōu)勢(shì)，有選擇地與一些中小型企業(yè)結(jié)盟，以O(shè)EM方式，對(duì)外發(fā)包，擴(kuò)大現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種更廣泛地覆蓋客戶(hù)需求，并以此擴(kuò)大格蘭仕品牌影響力。
　　梁昭賢也明確表示：“格蘭仕小家電2007年應(yīng)該既是OEM的接受者，又是OEM的輸出者，在新進(jìn)入的領(lǐng)域以積極尋求貼牌企業(yè)的模式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能。”
　　“我認(rèn)為格蘭仕這一策略是對(duì)的，因?yàn)樾〖译娺M(jìn)入門(mén)檻不高，很多企業(yè)都能生產(chǎn)。因此，在廣東順德形成了大批小家電生產(chǎn)企業(yè)。這個(gè)時(shí)候，格蘭仕再進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域已無(wú)必要。尋求貼牌是最好的選擇，可以有效降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，一旦格蘭仕進(jìn)入小家電不成功，退出的成本也比較低�！眲⒉綁m的觀點(diǎn)非常鮮明。
　　雖然認(rèn)為短期內(nèi)格蘭仕在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張以O(shè)EM為發(fā)展基礎(chǔ)的話比較正常，但沈聞澗還是表示了自己的擔(dān)心：“我比較擔(dān)心的是OEM生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和工藝能否得到保證，能否體現(xiàn)格蘭仕的產(chǎn)品特色？如果說(shuō)，在對(duì)OEM運(yùn)作過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效控制，那么對(duì)于格蘭仕而言，有害無(wú)益，會(huì)極大地?fù)p害其今后的發(fā)展空間�！�
　　薛勇則從理論高度闡述了尋求代工給格蘭仕帶來(lái)的危害：由于中小企業(yè)的產(chǎn)能有限，在勞動(dòng)力成本相差無(wú)幾的情況下，產(chǎn)能越小在一定程度上就意味著更高的成本，對(duì)格蘭仕這樣一個(gè)低附加值的品牌而言，無(wú)疑缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　而且，相比在微波爐時(shí)接管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)線，在小家電領(lǐng)域?qū)で蟠さ姆绞�，使得格蘭仕在生產(chǎn)線上缺乏足夠的控制權(quán)。而此時(shí)只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給于格蘭仕的OEM商予以更高的價(jià)格支持，其極有可能集體倒戈，這種不穩(wěn)定性對(duì)格蘭仕這樣準(zhǔn)備在小家電領(lǐng)域?qū)で箝L(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，不能不說(shuō)是致命的。
　　不過(guò)，在薛勇看來(lái)，格蘭仕的最大危害還在于其有可能間接地培養(yǎng)了自己潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“企業(yè)的發(fā)展規(guī)律告訴我們，只要企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，只要有可能，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)僅僅滿足于做OEM商，賺取可憐的加工費(fèi)，而會(huì)推出自有品牌的產(chǎn)品，通過(guò)品牌的形式來(lái)獲取更高的溢價(jià)”。格蘭仕的OEM商的產(chǎn)能做到一定程度時(shí)，也必然會(huì)如此。
　　“格蘭仕本身就是一個(gè)很好的例子。早年做OEM，后來(lái)逐步地推出了自有品牌，現(xiàn)在則是要做世界品牌”。薛勇說(shuō)。
　　“而且，根據(jù)我們的研究，從OEM商脫胎而來(lái)的品牌絕大部分都是低附加值的品牌。如果真有格蘭仕的OEM商推自有品牌的話，那么，無(wú)疑成為格蘭仕的最為強(qiáng)勁的對(duì)手之一�！毖τ聭n心地說(shuō)。
　　