營銷就是創(chuàng)造出真正的差異,包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

中國企業(yè)必須做品牌

大家都知道全面質(zhì)量管理(TQM),它成為全世界公司趨之若鶩的一件事,使得現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品質(zhì)量都比較高了。那顧客會(huì)怎么去選一個(gè)產(chǎn)品?要么看品牌,要么看哪個(gè)最讓他省錢了。所以我們現(xiàn)在需要的是TBM,也就是全面品牌管理。
品牌是一種承諾,是一種聲明,聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異,是更好的,即便競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看上去跟你的一樣。營銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù),就是要你創(chuàng)造出真正的差異,包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。
現(xiàn)在,很多美國公司都來到中國,比如服裝,各種各樣的品牌都會(huì)進(jìn)入中國。但實(shí)際上他們出售的東西都是中國生產(chǎn)的,但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章,講的是在中國舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展,那就說明中國有錢人相對(duì)不少了,而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌,是大家都很看中的。因此,中國企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌。
現(xiàn)在中國有一些比較廉價(jià)的品牌,他們也在世界各地展開了競(jìng)爭(zhēng),這當(dāng)然不錯(cuò),但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太長久了。大家都知道世界是平的,我們大家都在找制造成本更低的地方,比如說像老撾、柬埔寨,同時(shí)還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國的更便宜,因此,最后你必須要搞品牌。

關(guān)注渠道的新變化

現(xiàn)在,企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個(gè)很大的變化,就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買一些食品,現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品,因?yàn)榧佑驼颈旧砭团鋫溆惺称返�。比如電�?過去大家也就看一兩個(gè)頻道而已,而現(xiàn)在一共有150個(gè)以上不同的頻道了。因此,如果過去我做一個(gè)廣告,打一條信息,那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息,甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在,你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。
再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展,對(duì)于制造商來講未必是什么好消息,因?yàn)檫@些巨型零售商占有了這個(gè)空間,他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料,客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌,有時(shí)他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國一個(gè)超市,他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產(chǎn)品還貴。所以當(dāng)零售商本身變成了制造商以后,那很多制造業(yè)品牌就麻煩了,因?yàn)樯虉?chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷售費(fèi)用,而且年輕一代對(duì)廣告越來越持懷疑態(tài)度。
還要關(guān)注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外,還可以上網(wǎng)。在我的國家里,現(xiàn)在沒有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)就買汽車的,到底選奔馳呢,還是選寶馬呢?先在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比,還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià),再加上折舊的情況,還有再銷售的可能性等等,這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣,現(xiàn)在客戶都是國王啊!他們是說了算的人,所以你沒有辦法去欺騙他們。
比如說有一個(gè)客戶,他對(duì)于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿意,他馬上專門做了一個(gè)網(wǎng)頁就叫做反航班網(wǎng)頁,歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿意的信息,然后披露給全部大眾�，F(xiàn)在我們都有自己的博客了,博客的影響是非常、非常大的,因此我們必須善待客戶,不犯錯(cuò)。

定位你的市場(chǎng)

我有一個(gè)朋友是一位教授,他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。也就是說你在現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中位置是什么,你是最好的公司嗎?你的戰(zhàn)略是什么呢?如果你是第二、第三位的公司,你又該做什么?如果你是針對(duì)特定市場(chǎng)的公司,你該做些什么?
他說:如果你是第一位的公司,你首先應(yīng)該使更多的客戶關(guān)注你,另外你要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗鼈兛赡苡幸恍┤�新的更好的產(chǎn)品或者服務(wù),你或許需要仿效他。你可能會(huì)說領(lǐng)導(dǎo)者需要?jiǎng)?chuàng)新,但是要?jiǎng)?chuàng)新有時(shí)會(huì)帶來很多的浪費(fèi),領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場(chǎng)。
位于第二位的公司,比如說百事,要么和第一位的公司并存,要么就是向它進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話,你不要直接去攻擊它,因?yàn)樗�有更多的“武器”和“軍�?duì)”,你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點(diǎn),或許會(huì)成為第一位的公司。
許多情況下,第三位的公司可以通過主動(dòng)創(chuàng)新來取代第二位或者第一位公司的位置,最好的例子就是克萊斯勒�？巳R斯勒創(chuàng)造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。
如果你是一個(gè)非常小的公司,至少要做一個(gè)專家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者。比如:我想要做顯微鏡,但只為大學(xué)做顯微鏡,我是一個(gè)市場(chǎng)的專家,我和大學(xué)的關(guān)系非常好,我了解他們的預(yù)算有多少,我會(huì)給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。要么你做最好的產(chǎn)品,要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。

八種制勝戰(zhàn)略

關(guān)于市場(chǎng)定位,有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個(gè)介紹。
第一種是中國正在實(shí)踐的一個(gè)戰(zhàn)略:讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式,比如:宜家、沃爾瑪。
第二種是設(shè)計(jì)出一種最佳的客戶體驗(yàn)。比如說你要買咖啡,咖啡店很多,但是星巴克說服了大家:星巴克就是你的第三個(gè)家。你在這里會(huì)有不同的體驗(yàn),有不同的咖啡可以選擇,你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。
第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量。總會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的,比如:奢侈品市場(chǎng)。一些意大利鞋的設(shè)計(jì)商在這方面是非常擅長的,他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。
第四種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會(huì)購買特定的產(chǎn)品,比如:熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家,也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競(jìng)爭(zhēng)者,這時(shí)你要有一定特定市場(chǎng)的組合,有兩到三個(gè)領(lǐng)域是特長的,比方說你的汽車上面有四個(gè)輪胎,即便一個(gè)輪胎爆了,車還可以接著往前開。
第五種是通過一個(gè)全新的商業(yè)模式來取勝。我所說的這種商業(yè),還是你原來所做的業(yè)務(wù),只不過方式是全新的。法國有一個(gè)人發(fā)明了一種沒有人管理的酒店,你把你的信用卡放在門上就可以進(jìn)去了,里面有各種設(shè)備,于是成本就降下來了。研究表明:大部分億萬富翁都自己發(fā)明了一個(gè)新的商業(yè)模式,找到了一種控制成本的方法。
第六種是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如:時(shí)尚手表,你可以同時(shí)擁有幾塊,搭配不同的衣服戴不同的手表,而且是一個(gè)可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力,并不是要有足夠的客戶,而是要有足夠的創(chuàng)意。
第七種是有非常好的設(shè)計(jì)。非常好的設(shè)計(jì)指的是要去創(chuàng)造一種方法對(duì)你奏效,使產(chǎn)品看起來比較好,而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個(gè)電腦,大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)就是:你會(huì)得到一兩個(gè)箱子,把這兩個(gè)箱子搬回家,這個(gè)箱子很難打開,然后你不知道哪個(gè)線該接哪個(gè)線,你還必須知道如何裝軟件。購買電腦的體驗(yàn),我們都不太喜歡。如果設(shè)計(jì)非常好的話,很容易就把箱子打開了,很容易學(xué)會(huì)如何去安裝、去使用。
第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng),你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解每一個(gè)客戶需要什么,你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的,一個(gè)是量體裁衣,再一個(gè)是個(gè)性化。比如:客戶是一個(gè)女士,她想買游泳衣,那么如果你給這個(gè)客戶照一張相,然后把照片放到電腦當(dāng)中,給她穿上不同游泳衣,在屏幕上幫她設(shè)計(jì),這就是真正的個(gè)性化。個(gè)性化就是指你確定了解客戶,并且關(guān)心客戶。
(本文系作者在2006科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會(huì)上的演講,未經(jīng)本人審閱)