查看：2014年考研專業(yè)課沖刺微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析匯總

2014年考研沖刺微觀經(jīng)濟(jì)學(xué):超女熱潮分析

　　從"芙蓉姐姐"到"超級(jí)女聲"——關(guān)于“超級(jí)女聲”熱潮的分析報(bào)告

　　1.使用范圍：第三章消費(fèi)者行為理論

　　2.要考核的知識(shí)點(diǎn)：影響流行文化需求的因素;網(wǎng)絡(luò)外部性與需求;

　　3.思考題：

　　(1)從"芙蓉姐姐"到"超級(jí)女聲"，你能從中找出哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論(主要是消費(fèi)行為與需求理論方面)的思考?

　　(2)影響目前市場(chǎng)需求的因素有哪些?

　　(3)如果你是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家，你準(zhǔn)備利用目前的市場(chǎng)需求特點(diǎn)從哪些方面來(lái)推廣你的產(chǎn)品?

　　(4)請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)需求的影響?

　　2005年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊是"芙蓉姐姐"還沒(méi)有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來(lái)了"超級(jí)女聲"全國(guó)總決賽的熱播，可謂是"你方唱罷我登場(chǎng)"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象，實(shí)際上有著共同的孕育背景，同時(shí)也共同折射出當(dāng)前我國(guó)青年文化的新特征，反映了我國(guó)青少年發(fā)展面臨的新問(wèn)題。

　　一、"芙蓉姐姐"和"超級(jí)女聲"產(chǎn)生的時(shí)代背景分析

　　"芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬(wàn)分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經(jīng)典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間(準(zhǔn)確地說(shuō)是在清華北大的BBS)名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關(guān)注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實(shí)明星的轉(zhuǎn)變，但隨著"超級(jí)女聲"比賽進(jìn)程的推進(jìn)，她"永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)，我就能紅多遠(yuǎn)"的理想也在郁悶中破滅。"超級(jí)女聲"吸引了上至89歲下至4歲的15萬(wàn)"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在總決賽直播期間，全國(guó)約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬(wàn)人參與的集體狂歡。面對(duì)"芙蓉姐姐"走紅和"超級(jí)女聲"熱播，各界的評(píng)論褒貶不一。不能否認(rèn)的是，社會(huì)是個(gè)人發(fā)展的大舞臺(tái)，時(shí)代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是"時(shí)勢(shì)造英雄"而非"英雄造時(shí)勢(shì)"的結(jié)果。對(duì)于這類青年文化熱點(diǎn)現(xiàn)象，不能只進(jìn)行簡(jiǎn)單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學(xué)理念，對(duì)其聽(tīng)之任之，而是要著力探究其背后的時(shí)代和社會(huì)背景。

　　1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上說(shuō)是一種競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)，個(gè)體獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)比較大化的經(jīng)濟(jì)。自從黨的十四大確立我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化取向逐步得到國(guó)人的認(rèn)同。當(dāng)代中國(guó)青少年既感受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來(lái)的高度物質(zhì)文明成果、個(gè)人獨(dú)立性的增強(qiáng)，又目睹了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮對(duì)其父輩們洗禮的過(guò)程乃至產(chǎn)生的陣痛，利益取向成為他們價(jià)值觀上深深的印痕。如果說(shuō)"芙蓉姐姐"堅(jiān)持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間書寫文字、張貼自己的S型照片，還只是隱隱地表達(dá)著一種個(gè)人利益訴求的話，"超級(jí)女聲"則是"超女"們、電視臺(tái)、娛樂(lè)公司、短信服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體分享的一份利益大餐。活動(dòng)組織者、協(xié)辦者以及相關(guān)各方追逐利潤(rùn)的本質(zhì)在整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中有目共睹，僅每周數(shù)百萬(wàn)條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進(jìn)，"超女"們?yōu)槿找?jiàn)增長(zhǎng)的"身價(jià)"、"人氣"而日益陶醉也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　2.社會(huì)環(huán)境的開(kāi)放性

　　發(fā)達(dá)的交通、通訊和傳媒，使現(xiàn)代青少年的活動(dòng)范圍空前擴(kuò)大、信息獲取的途徑空前增多。現(xiàn)代青少年生活在一個(gè)全面開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境之中，他們面對(duì)大量的、經(jīng)常變化的人和事以及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴(kuò)充和豐富，而且每個(gè)人都會(huì)按照自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和期望進(jìn)行比較、評(píng)判和取舍，顯示其對(duì)開(kāi)放環(huán)境的適應(yīng)和把握。環(huán)境的開(kāi)放也改變了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域相對(duì)單一的狀況，各種文化的相互激蕩和社會(huì)思潮的涌動(dòng)，為當(dāng)代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠以反傳統(tǒng)文化的形式出現(xiàn)，并且被部分青少年所接納，本身就顯示了青少年價(jià)值取向的多樣性。"超級(jí)女聲"更是把開(kāi)放社會(huì)價(jià)值取向的多樣性表達(dá)的淋漓盡致。

　　3.社會(huì)生活的民主化

　　改革開(kāi)放二十多年來(lái)，整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣發(fā)生了巨大的變化，政治環(huán)境越來(lái)越寬松，人不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等，青年獲得了自主生活權(quán)利，個(gè)人主體性日益凸顯。同時(shí)，隨著社會(huì)主義政治文明建設(shè)在理論和實(shí)踐上的不斷深化，我國(guó)社會(huì)政治生活民主化的進(jìn)程也逐步加快，人們享受的民主權(quán)利越來(lái)越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的權(quán)利得到了社會(huì)上大部分人的尊重，"超女"們"想唱就唱"的權(quán)利得到了大眾的認(rèn)可和堅(jiān)定維護(hù)，"超女"的粉絲(FANS)團(tuán)通過(guò)商談、討論等形式自主地組建群體來(lái)支持各自的偶像，"超女迷"通過(guò)網(wǎng)絡(luò)萬(wàn)人大簽名以形成輿論的壓力對(duì)評(píng)委的權(quán)力進(jìn)行制約……這些都只有在社會(huì)生活民主化的條件下才能實(shí)現(xiàn)。

　　4.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)性

　　短短的十年間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和個(gè)人電腦在我國(guó)的迅速普及，使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)下的青少年來(lái)說(shuō)已不僅僅是一種用途廣泛的現(xiàn)代工具，而是一種現(xiàn)代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)力量，也可以感受到一種深刻的社會(huì)文化變革正在我們的身邊發(fā)生著，而這樣的變革和技術(shù)進(jìn)步，以及網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)和人際溝通模式的變化密不可分。"一個(gè)典型的"超女粉絲(FANS)"的生活場(chǎng)景是：耳朵里塞著帶小話筒的耳機(jī)，眼睛盯著屏幕反復(fù)地看"超級(jí)女聲"全國(guó)總決賽的網(wǎng)絡(luò)視頻錄像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進(jìn)行交流和爭(zhēng)吵，在虛擬社區(qū)和各大門戶網(wǎng)站的BBS上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說(shuō)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有"芙蓉姐姐"，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)也不會(huì)有"超級(jí)女聲"的如此火暴。

　　二、透過(guò)"芙蓉姐姐"、"超級(jí)女聲"現(xiàn)象看青年文化的新特征

　　毋容置疑，無(wú)論是"芙蓉姐姐"，還是"超級(jí)女聲"，都吸引了社會(huì)成員的廣泛關(guān)注和參與，但究其本質(zhì)，它們?nèi)匀皇且郧嗄隇橹黧w創(chuàng)造的青年文化現(xiàn)象。青年文化是相對(duì)于社會(huì)主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化"，它受社會(huì)主流文化的影響和制約，但又有其自身相對(duì)獨(dú)立性并在一定程度上引領(lǐng)社會(huì)文化潮流。青年文化是流動(dòng)的、發(fā)展的，是時(shí)代、社會(huì)的變化和當(dāng)代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級(jí)女聲"等文化熱點(diǎn)現(xiàn)象，這些文化熱點(diǎn)也折射著青年文化的時(shí)代特征。

　　個(gè)性化色彩濃厚

　　無(wú)論是"芙蓉姐姐"的經(jīng)典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風(fēng)格，無(wú)不洋溢著鮮明的個(gè)性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網(wǎng)文可以看出，自中學(xué)時(shí)代起她就非常認(rèn)同應(yīng)試教育制定的人生目標(biāo)，以分?jǐn)?shù)和考大學(xué)為自己的人生追求，在高考幾次失利后，她毅然選擇了做"京漂"，然而考研三次都以失敗告終。當(dāng)體制內(nèi)的"崇高理想"破滅后，"芙蓉姐姐"轉(zhuǎn)而換一種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己，即借女色消費(fèi)之東風(fēng)，以反叛的方式試圖以茁壯的身曲線實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。匪夷所思的超長(zhǎng)賽程難敵"超級(jí)女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情，其原因不外乎是參與者的自我價(jià)值從中得到彰顯。