3.管理類

　　Directions： Read the following Chinese text and write an abstract of it in 80-100 English words on ANSWER SHEET 2. （10 points）

　　改變市場還是適應市場

　　身處一個充滿著不確定性因素的市場環(huán)境，企業(yè)是去改變它，還是去適應它？長期以來，這一直是企業(yè)管理者所面臨的比較為關鍵的企業(yè)發(fā)展策略選擇之一。在某種程度上，這種選擇就像一場賭博。這種選擇不僅嚴酷，而且無法回避，要么去改變市場，要么去適應市場，對大多數(shù)企業(yè)而言，這兩種策略選擇都是排他的。如果你想靜待不確定性消失而后動，則可能會白白喪失一個獲得先發(fā)優(yōu)勢的良機。

　　改變市場和適應市場這兩種策略在實踐中表現(xiàn)為不同的形式。一般來講，市場的改變者往往會通過促使整個行業(yè)的行為方式發(fā)生變化而控制不確定性。為了做到這一點，有的企業(yè)會設法使自己的技術或業(yè)務流程成為新的行業(yè)標準；另外一些企業(yè)會致力于引進創(chuàng)新的產品、服務以及業(yè)務系統(tǒng)來重新定義行業(yè)競爭的基礎，在這一方面，美國西南航空公司采取低價和點到點空運模式，戴爾公司率先實施直銷策略等，都是很好的例子；還有一些市場改變者通過大膽的兼并或收購來重組不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，這方面的例子也不少見。

　　與市場改變者不同的是，市場適應者總是把現(xiàn)在和未來的行業(yè)市場結構和競爭行為當做是已有的外部環(huán)境。當市場穩(wěn)定時，市場適應者試圖在現(xiàn)存的行業(yè)市場結構之內謀求一個有利的位置。而當不確定性增加時，他們會根據(jù)市場的變化借助速度和靈活性來獲得機會。一些市場適應者可能會通過及時地緊跟一個潛在的市場領導者的引導來獲得市場先機；還有一些市場適應者會通過在產品、服務和業(yè)務系統(tǒng)方面進行不斷的試驗來逐步確定自己的策略。市場適應者采取的另一種辦法是，建立一個高度靈活的組織來應對市場的變化，他們不斷地招聘和培養(yǎng)成熟的具有管理技能的員工——不管市場如何變化，這樣的員工對客戶來講都是有價值的。

　　企業(yè)應該采取改變市場的策略還是適應市場的策略，在很大程度上取決于環(huán)境不確定性的程度和性質。簡單地講，當不確定性較高，而企業(yè)能對其中的變數(shù)施加影響時，改變市場的策略往往奏效；當創(chuàng)造價值的主要因素相對穩(wěn)定，而相關變數(shù)不能為企業(yè)所控制時，適應的策略才是應該優(yōu)先考慮的。

　　這其中的道理是顯而易見的。在一個高度不確定的市場，技術標準正在變化，競爭者出入不定，而消費者也還沒有鎖定自己喜愛的品牌。這樣的市場環(huán)境為改變策略的實施提供了很大的空間，一次大型的兼并，一項果斷的技術投資，一個強有力的產品捆綁策略，都很有可能會使混亂的市場格局變得井然有序，而新的市場格局對實施改變策略的企業(yè)當然是極為有利的。然而，在實踐中，當面臨著高度不確定性的環(huán)境時，企業(yè)的決策者總是偏向于采取適應的市場策略。之所以如此，部分原因在于決策者們習慣于依靠像波特的五種競爭力框架之類的理論工具來指導決策。對于相對穩(wěn)定的市場，運用這類理論工具能夠對未來的市場產生深刻的洞察力，然而，對于復雜多變的市場，這類工具卻很少能為決策者準確判斷未來的市場提供有力的支持。而要想成為一個成功的市場改變者，對未來有一個準確的預見是至關重要的。

　　應該指出的是，即使是比較優(yōu)秀的企業(yè)也不可能在任何情況下都采取改變市場的策略并且獲得成功。一個成功的市場改變者必須具備很多品質，如；對未來發(fā)展的洞見、良好的聲譽、特定領域的領導地位、一流的技術或創(chuàng)新的能力，以及操作上的嫻熟等。并非所有的企業(yè)都具備這些品質。

　　企業(yè)決策者往往以為，適應市場的策略是一個容易實施的選擇。這種想法是錯誤的。首先，這種想法使得經(jīng)理人員以為，適應市場的策略并不像改變市場的策略那樣需要較強的財務和心理承受力。其實并非如此。對于一個市場的適應者而言，要不斷地進行產品服務等方面的試驗，還要建立一個靈活的組織，這些都需要極大的財務上和心理上的承受能力；其次，這種想法會使經(jīng)理人員以為，實施適應市場的策略只需消極而不是積極的管理就能成功。其實，一個市場的適應者也必須在捕捉機會、規(guī)避風險和業(yè)務調整等方面有相當?shù)募记�，而這遠遠不是消極的管理所能做到的。（1561字）

　　參考范文：

　　Changing the Market or Adapting to It

　　In face of a market environment full of uncertain factors， should an enterprise change it， or to adapt to it？ This is a question which has confronted business managers in making their development strategies for long. Actually， these two strategies represent different forms in practice. Unlike those who try to change the market， adaptors always regard the market structure and competitive behavior as a given external environment. Whether an enterprise should take the strategy of changing the market environment or adapting to it depends largely on the environmental uncertainty and its nature. It is wrong to believe that the adaptive strategy is an easy job. （106 words）